Dynamic Pricing: verso la personalizzazione degli acquisti online nel segno dell'AI

Il dynamic pricing (o pricing dinamico) è una strategia che consente alle aziende di adattare i prezzi dei prodotti in tempo reale, in base a variabili come domanda, offerta e comportamento dei competitor.

Si tratta di un fenomeno nato online e oggi amplificato dall’intelligenza artificiale generativa, complice la sua capacità di analizzare milioni di dati in tempi brevissimi per ottimizzare ogni transazione.

In questo articolo analizziamo cos’è il dynamic pricing, come funziona, quali sono i vantaggi e le criticità per le aziende e i consumatori.

Cos’è il dynamic pricing? Ecco come funziona

Ma cos’è il dynamic pricing esattamente? Si tratta sostanzialmente di una strategia di prezzo flessibile: il costo di prodotti e servizi viene adattato in base a elementi quali domanda di mercato, disponibilità di inventario e prezzi della concorrenza.

Rispetto alle dinamiche tradizionali incentrate sui prezzi fissi, si avvale di una logica algoritmica che permette alle aziende di rispondere alle fluttuazioni del mercato in tempo reale.

Non è propriamente un fenomeno recente, essendo consolidato da anni nel panorama online, a cui è intrinsecamente legato: prima della digitalizzazione, infatti, non era applicabile a causa della mancanza di basi concrete con cui fare delle previsioni sulle fluttuazioni.

A introdurlo per la prima volta sono state le compagnie aeree, nello specifico la statunitense Delta Air Lines, a fronte di importi che cambiano velocemente o che aumentano nelle ore di punta/nei giorni in cui vi è maggiore richiesta.

Il pricing dinamico si è poi esteso a una molteplicità di settori: dall’intrattenimento al retail fisico. Tra le novità più interessanti troviamo quelle delle etichette elettroniche poste a sostituzione di quelle cartacee, le quali permettono di effettuare delle modifiche istantanee. (fonte: wired.it)

Pricing dinamico e AI

L’implementazione dell’intelligenza artificiale e del machine learning ha consentito di adottare una logica che unisce dinamismo e personalizzazione, ottimizzando le dinamiche metodologiche e concettuali del pricing dinamico.

Ecco il funzionamento. Gli algoritmi analizzano enormi quantità di dati utili a prevedere non solo i picchi della domanda, ma a calcolare il prezzo ottimale in base alle preferenze del singolo consumatore.

Pertanto, è importante chiarire un aspetto che sta alla base del dynamic pricing, inerente il suo scopo. L’intento non è applicare prezzi arbitrari, ma rispondere in modo più preciso alle esigenze del mercato e dei consumatori, massimizzando il valore per entrambe le parti.

Dovrebbe essere dunque inteso come una strategia win-win, non di semplice massimizzazione dei profitti (cosa che comunque permette di fare).

Il concetto di discriminazione del prezzo alla base del pricing dinamico

Stabilire il prezzo per un prodotto/servizio è qualcosa di molto complesso e su cui l’uomo si interroga ormai da millenni.

Tra gli aspetti maggiormente oggetto di studio c’è la cosiddetta discriminazione del prezzo: una pratica che porta le imprese a proporre un medesimo articolo a prezzi differenti alla luce di varie discriminanti, legate al consumatore e a fattori contestuali.

Le variabili principali che danno luogo alla determinazione del prezzo oggi sono tre. Si parla infatti di:

• Discriminazione temporale: la variabile è il tempo. L’importo di vendita differisce in base al momento in cui un certo prodotto o servizio viene venduto sul mercato.
• Discriminazione qualitativa: la variabile è la qualità, definita a sua volta come l’abilità di un certo prodotto/servizio di soddisfare i bisogni del pubblico target, colmando il divario tra aspettativa e percezione.
• Discriminazione spaziale: la variabile è lo spazio. Il prezzo viene determinato in relazione alle spese di vendita/acquisizione del prodotto.

Le dinamiche descritte – ma ce ne sarebbero anche altre come eventi, meteo, territorio di riferimento, azioni dei competitor – tendono a intersecarsi l’una con l’altra.

In questo quadro si inserisce inoltre quanto il consumatore finale è effettivamente disposto a pagare per ottenere il prodotto/servizio.

Occorre quindi individuare da un lato il prezzo massimo auspicabile, da confrontare con quello reale che il prodotto dovrebbe avere sul mercato.

Sono questi aspetti a determinare, insieme alle moderne tecnologie digitali e agli stessi meccanismi degli acquisti sul web, quanto ruota attorno al dynamic pricing, alla luce di una società completamente rivoluzionata dall’online.

Alcuni dati, case study e riflessioni sul pricing dinamico

I numeri raccontano una trasformazione in fase avanzata e mostrano diverse dinamiche interessanti e di ispirazione quando si parla di pricing dinamico. Ecco alcuni dati che offrono un quadro della situazione:

• In Norvegia, la catena di supermercati REMA 1000 modifica i prezzi fino a 100 volte al giorno utilizzando delle etichette elettroniche. Una frequenza impressionante, a dimostrazione di quanto il pricing dinamico sia diventato una leva operativa quotidiana.
• In Italia, Coop Alleanza 3.0 ha annunciato l’installazione di etichette elettroniche in tutti i punti vendita con l’obiettivo di ottimizzare le operazioni in-store e ridurre l’uso di carta e inchiostro.
• Secondo uno studio firmato da Ioannis Stamatopoulos dell’Università del Texas, le variazioni di prezzo verso l’alto rappresentano meno dello 0,01% dei casi. Nella maggior parte delle situazioni, i prezzi scendono per ridurre le scorte invendute.
• L’e-commerce registra una crescita che appare inarrestabile, confermata dai dati di Harvard Business School: la stima è che entro il 2027 il 35% delle vendite retail avverrà online. In questo contesto il dynamic pricing è già la prassi, non a caso viene utilizzato da Amazon in chiave competitiva.
• Il pricing dinamico viene percepito determinante per ottimizzare il divario tra domanda e offerta. A conferma citiamo l’affermazione di Vlad Christoff, co-fondatore di Fasten e innovatore nel mondo della tecnologia e dei trasporti, il quale si è espresso in questi termini: “Senza un sistema di prezzi dinamici, non è possibile soddisfare la domanda”.

Possiamo quindi affermare che il pricing dinamico non è soltanto una strategia per incrementare i profitti.

Questo anche perché applicato in anticipo riduce l’aumento eccessivo dei prezzi, fungendo da deterrente sia a una logica di eccessivo rialzo, sia di ribasso, a patto di utilizzarlo nel modo corretto: qualcosa da valutare caso per caso. (fonti: agendadigitale.eu e online.hbs.edu)

I vantaggi strategici per il business

Implementare una strategia di pricing dinamico offre vantaggi concreti per le aziende, in particolare per le realtà che operano in mercati competitivi e in rapida evoluzione. Ecco quelli più rilevanti:

• Massimizzazione dei profitti, attraverso una gestione dinamica del rapporto tra domanda e offerta.
• Adattamento dei prezzi in tempo reale, utile a ottimizzare i ricavi alla luce dei margini. Quando la domanda è alta, il prezzo sale; quando è bassa, scende per stimolare gli acquisti.
• Per i prodotti come quelli dell’agroalimentare, facilmente deperibili, si assiste a una riduzione degli sprechi, complici le policy attuabili di sconti in tempo reale. Consente inoltre di scontare i prodotti prossimi alla scadenza in modo automatico, anche in questo caso riducendo gli sprechi e migliorando la sostenibilità.
• Maggiore adattabilità alle condizioni di mercato, in virtù della capacità di rispondere rapidamente a eventi esterni come quelli metereologici, festivi oppure predisposti dalla concorrenza. L’azienda appare più reattiva e competitiva.

Conclusioni: le sfide del dynamic pricing tra privacy, trasparenza e fiducia del cliente

Abbiamo visto come le strategie attuabili con il dynamic pricing, così come i vantaggi, siano molteplici. Allo stesso tempo, le criticità non mancano.

Il tema più delicato riguarda la percezione da parte dei consumatori: molti utenti vedono i prezzi dinamici come una “speculazione algoritmica”, soprattutto quando non comprendono le logiche che determinano le variazioni.

È quindi importante cercare di essere chiari su questo aspetto e non usare il dynamic pricing in maniera arbitraria o incomprensibile.

Il dibattito è acceso soprattutto negli USA, dove il fenomeno è a uno stadio più avanzato.

La senatrice Elizabeth Warren ha chiesto chiarimenti al CEO di Kroger sui potenziali rischi per i consumatori, temendo che gli algoritmi possano penalizzare determinate fasce di clienti.

Nell’ottica di una maggiore trasparenza, realtà come Whole Foods e Lidl US stanno utilizzando le etichette elettroniche per aggiornamenti operativi che non riguardano il solo pricing dinamico.

C’è poi un altro rischio cui abbiamo già accennato ed è la corsa al ribasso tra competitor. Come spiega Partap Sandhu di REMA 1000, automatizzare i ribassi senza un controllo umano può erodere i margini e indebolire l’intera filiera.

Il futuro del pricing dinamico dipenderà dunque dalla capacità di bilanciare efficienza tecnologica e fiducia del consumatore, a fronte di dinamiche che ottimizzano la discriminazione del prezzo ma che sono, allo stesso tempo, slegate da una mera soddisfazione monetaria, per entrambe le parti. (fonte: agendadigitale.eu)