Cos’è il Churn Rate e perché calcolarlo

Una delle frasi più celebri di Philip Kotler – economista e fondatore del marketing moderno – è la seguente: “i clienti, non i concorrenti, decidono chi vince la guerra.”

Una citazione che ben si applica al Churn Rate, un valore che risulta fondamentale conoscere perché indica il tasso di abbandono dei clienti in un determinato arco di tempo.

In questo approfondimento analizziamo cos’è esattamente, come calcolarlo e perché, alla luce della frase iniziale di Philip Kotler.

Cos’è il Churn Rate? Una definizione di base

Quando si parla di Churn Rate si fa riferimento a una metrica utilizzata per misurare l’abbandono della clientela. Il valore viene conferito partendo dalla base di clienti presente all’inizio del periodo oggetto d’esame.

Il concetto di abbandono può assumere forme differenti a seconda del modello di business: può coincidere, ad esempio, con la cancellazione di un abbonamento, la chiusura di un account oppure l’interruzione nell’utilizzo di un determinato prodotto o servizio.

Noto anche come Customer Churn, il Churn Rate trova un’applicazione particolarmente significativa nei business basati su rapporti commerciali continuativi, dove la permanenza del cliente – insieme alla stessa fidelizzazione – si rivela una componente importante della relazione con l’azienda.

Churn Rate e Retention Rate

Il Customer Churn andrebbe sempre valutato di pari passo con il Retention Rate o Tasso di Retention: una metrica che misura la percentuale di clienti che l’azienda riesce a mantenere in un determinato periodo, escludendo quelli acquisiti durante lo stesso intervallo.

Sostanzialmente, i due valori permettono di osservare lo stesso fenomeno da prospettive opposte e complementari: il Churn Rate evidenzia quanti clienti vengono persi, mentre il Retention Rate consente di capire quanti rimangono.

Analizzarli insieme è essenziale perché offre una lettura più completa dell’andamento della relazione con la clientela: è dunque una best practice in chiave strategica.

I fattori che influenzano maggiormente l’abbandono degli utenti

Alla base dell’abbandono degli utenti possono esserci cause molto diverse tra loro. Alcune risultano correlate direttamente all’esperienza del cliente, altre riguardano più le caratteristiche dell’offerta.

Conoscerle è fondamentale anche perché permettono di lavorare meglio sulla riduzione del Customer Churn. Ecco una panoramica di quelle più comuni:

• Esperienza cliente poco soddisfacente. Sussiste quando un servizio non risponde alle aspettative della persona oppure viene conferita un’assistenza non sufficientemente adeguata.
• Rapporto qualità-prezzo percepito come poco conveniente. Il cliente è solito confrontare più proposte prima di decidere e se reputa che il valore ricevuto non sia proporzionato al costo da sostenere può abbandonare per andare da un concorrente.
• Presenza di più alternative interessanti. Se la concorrenza presenta offerte maggiormente competitive, senza la comunicazione di un valore aggiunto nella proposta il cliente può valutare un competitor. Occorre quindi prestare attenzione a come si comunica una determinata soluzione, così da dare al prezzo “un’immagine” ancora più pertinente.
• Scarsa capacità di coinvolgimento. Quando diminuiscono le interazioni, tende ad aumentare anche il rischio che il cliente interrompa la relazione con l’azienda.

Come calcolare il Churn Rate

Analizziamo ora come calcolare il Customer Churn, analizzando sia i fattori da impostare, sia la formula precisa.

I fattori da impostare

Vediamo come impostare in maniera ottimale la formula con cui calcolare il Churn Rate, qualcosa da fare in base ai fattori che seguono:

• Impostare il periodo da analizzare. Può essere un mese, un trimestre oppure un anno: l’importante è individuarlo per il singolo caso specifico, in relazione alle esigenze dell’azienda e alle caratteristiche di quanto proposto.
• Individuare il numero di clienti presenti nella fase iniziale. Questo fattore rappresenta la base di partenza rispetto alla quale verrà misurato l’abbandono; indica quanti clienti sussistono nel momento iniziale del periodo oggetto di analisi.
• Stabilire il numero di clienti persi alla fine del periodo. Questo elemento comprende il numero di utenti che hanno interrotto il rapporto con l’azienda durante l’intervallo considerato e va valutato in ultima istanza.

Soltanto una volta conseguita questa impostazione ed effettuata la raccolta dei rispettivi dati è possibile procedere con la formula vera e propria. Scopriamo di quale si tratta.

La formula esatta del Churn Rate

Una volta individuati i valori di riferimento, la formula del Churn Rate è piuttosto semplice:

Churn Rate = (Clienti persi nel periodo / Clienti presenti all’inizio del periodo) × 100

Proviamo a metterla in pratica con un esempio. Se all’inizio del mese un’azienda dispone di 1.000 clienti e durante lo stesso periodo ne perde 50, il calcolo sarà:

(50 / 1.000) × 100 = 5%

Il Churn Rate mensile sarà quindi pari al 5%. Cosa significa? Che nell’arco temporale preso in esame l’azienda ha perso il 5% della clientela presente inizialmente.

Attenzione, il Churn Rate non dice quanto impatta realmente il dato ottenuto: 5% può essere tanto oppure poco a seconda del business. Offre però un numero su cui fare le valutazioni del caso: una base concreta di analisi da cui partire.

Come interpretare il Churn Rate

Una volta ottenuto il dato, occorre interpretarlo alla luce delle caratteristiche del business e del periodo analizzato. In linea generale, possono prospettarsi due scenari plausibili su cui lavorare:

• Churn Rate elevato: può rappresentare il segnale di criticità legate alla soddisfazione dei clienti, alla qualità percepita del prodotto o servizio oppure alla disponibilità di alternative più competitive.
• Churn Rate contenuto: tende invece a indicare una maggiore capacità dell’azienda di trattenere i propri clienti e, dunque, un buon livello di soddisfazione e fidelizzazione.

Ricordiamo comunque che il valore acquisisce significato soprattutto quando viene contestualizzato e monitorato nel tempo. Ogni caso è a sé.

Alcune strategie efficaci per migliorare il Churn Rate

Una volta individuato e interpretato il tasso di abbandono, è possibile intervenire con strategie mirate alla retention, e dunque alla capacità dell’azienda di trattenere i propri clienti nel tempo, agendo sulla relazione con il cliente e sull’esperienza offerta.

Ecco alcune tra le misure solitamente più efficaci per riadattare la propria strategia:

• Onboarding dei nuovi clienti. Si tratta di una misura di engagement, per certi versi, perché punta ad accompagnare l’utente nelle prime fasi; permette di mostrargli concretamente funzionalità e potenzialità del prodotto o servizio.
• Ottimizzazione dell’engagement. Si rivela fondamentale ascoltare i feedback dei clienti e, di pari passo, puntare su misure che riguardano i reparti sales, marketing e servizio clienti, così da personalizzare maggiormente l’offerta.
• Anticipazione delle esigenze degli utenti. Il Churn Rate rappresenta uno stimolo per analizzare periodicamente il livello di soddisfazione e il funzionamento dell’offerta, così da capire come soddisfare meglio i bisogni degli utenti. In tal senso si collocano anche le analisi predittive nonché le misure proattive di Customer Retention.
• Valorizzazione dei clienti più profittevoli. Ciò può essere fatto attraverso le analisi di Customer Lifetime Value, a fronte di un miglioramento della targetizzazione.
• Massimizzazione della qualità dell’offerta. Gli utenti non acquistano prestando attenzione soltanto al prezzo, per questo curare la qualità del prodotto o del servizio rimane centrale, qualcosa che vale soprattutto nei mercati caratterizzati da una concorrenza particolarmente forte.

Conclusioni: il Churn Rate come strumento di ottimizzazione della strategia di marketing

Il Churn Rate assume valore soprattutto quando non rimane un semplice dato percentuale, ma viene interpretato e trasformato in indicazioni concrete.

A fare la differenza è quindi il modo in cui si legge il dato nel contesto specifico, ponendolo in relazione con gli altri elementi portanti della strategia di marketing, così da utilizzarlo per orientare le attività di retention e individuare le azioni più appropriate.

Calcolare il Churn Rate è quindi relativamente semplice. Saperlo utilizzare per prendere decisioni migliori è ben altra cosa: rimane la parte più complessa e, al tempo stesso, più interessante.