Dal Content al Context: la nuova frontiera del Content Marketing

Il content marketing rappresenta una branca della comunicazione in profonda evoluzione. Nato per catturare l'attenzione degli utenti online attraverso testi, immagini e video, nell'ottica di informare e orientare le scelte d'acquisto – un approccio tipico del copywriting persuasivo – oggi sta letteralmente cambiando pelle.

Ciò è dovuto agli sviluppi che interessano l'intelligenza artificiale generativa non solo per la produzione di contenuti ma anche in chiave di Artificial Intelligence Optimization o AIO, ovvero l'ottimizzazione dei motori di ricerca in chiave.

È in questo scenario che si assiste a un passaggio cruciale, quello dal content al context, ovvero partendo da contenuti improntati prima di tutto sul contesto, a fronte di una narrazione che vede proposte ed esperienze sempre più a misura dell'utente e dunque personalizzate.

Ogni contenuto assume un senso diverso, in relazione al canale e al target a cui si rivolge, con una maggiore dinamicità e versatilità. Elementi che aprono il content marketing verso una nuova direzione strategica.

L’impatto dell’intelligenza artificiale e dell’AIO

L’intelligenza artificiale nel 2025 ha fatto il vero salto di qualità. Siamo a un punto di svolta perché quelli che fino agli anni precedenti erano solo timidi abbozzi, ora stanno prendendo una forma più definita.

L’AI non è più un orizzonte futuribile, ma una leva concreta già integrata nelle strategie di marketing, in primis quelle che vedono al centro la produzione di contenuti.

L’evoluzione più interessante dell’ultimo periodo, non a caso ne parliamo spesso nel nostro blog, è quella legata all’Artificial Intelligence Optimization. Un fenomeno che sta introducendo un nuovo livello di ottimizzazione dove occorre monitorare gli algoritmi delle AI generative, sempre più usati dagli utenti per cercare e filtrare informazioni.

In questo contesto, l’AI diventa quello che potremmo definire un abilitatore strategico. In che modo? Ecco alcuni esempi:

• Permette di raccogliere e analizzare grandi quantità di dati.
• Consente di costruire segmentazioni predittive e generare contenuti che si adattano dinamicamente all’interazione con l’utente.
• Senza sostituirsi alla creatività umana, ne amplifica la portata, trasformando un contenuto statico in un’esperienza fluida e personalizzata.

C’è però un rischio, come sottolineano diversi osservatori, ovvero l’omologazione. Se i brand si affidano passivamente ai modelli generativi, la comunicazione perde di autenticità. L’AI è uno strumento, non è autonoma: è sempre la padronanza del mezzo a fare la differenza e dunque la mente umana che lo utilizza.

La sfida è – ma lo sarà ancora di più nei prossimi anni – coniugare tecnologia e focus sull’identità del brand, ricalcandone la voce distintiva. Anche per questo il passaggio è sempre di più dal content al context.

Dal content al context: come è avvenuto il passaggio

Il content marketing rappresenta da sempre il cuore della comunicazione digitale, o meglio, per dirlo con le parole di Bill Gates, il Re. È ciò che, nelle sue molteplici e mutevoli forme, permette ai brand di farsi trovare dai clienti.

Le dinamiche di AIO stanno aprendo nuovi scenari: per questo oggi un approccio tradizionale non basta più. Non è soltanto l’attenzione del pubblico a essere più frammentata, a fronte di una quantità di contenuti digitali disponibili che ha raggiunto una saturazione importante, imponendo nuove logiche.

Fino allo scorso anno le persone usavano le piattaforme come ChatGPT quasi come un “giocattolo da scoprire”, passateci l’espressione, nell’ottica di provare a capire cosa fosse e se fosse davvero all’altezza dei racconti degli addetti ai lavori.

C’è da dire che le nuove piattaforme, e in particolare proprio quella pionieristica di OpenAI, hanno fatto nell’ultimo anno il salto qualitativo in termini di usabilità e di affidabilità.

Sono sempre di più gli utenti che scelgono di bypassare Google, per relazionarsi con le formule free di intelligenza artificiale. Qualcosa che interessa anche i professionisti, che optano però per piani PRO e dunque sofisticati, integrando più tool a seconda dello specifico progetto.

Al momento Google rimane ancora un canale fondante e basilare, offrendo, in diversi casi, informazioni più aggiornate rispetto a ChatGPT, questo almeno rispetto alla funzione base. Per una maggiore accuratezza bisogna utilizzare la funzione Deep Research oppure piattaforme più avanzate, nella versione a pagamento soprattutto, come Perplexity o Grok 4.

C’è poi da dire che tutte le soluzioni di AI necessitano di informazioni per funzionare, ed è per questo che Google ancora risulta vincente, per molti versi. Big G. ha un’intelligenza artificiale molto vivace, capace di indagare nel profondo i contenuti presenti online per fornire risposte e risultati.

Anche per questo i vari format devono essere sviluppati in un modo nuovo, secondo un approccio SEO e al contempo, nella versione innovativa attuale, AIO.

Cosa significa passare al contesto

Nel context marketing non è più sufficiente creare un messaggio, serve collocarlo in un contesto preciso, costruendo dinamiche relazionali anziché semplici output comunicativi. Ciò significa considerare, come da tradizione, il “quando”, il “dove” e il “come” della fruizione, oltre al “cosa”, in relazione però a un’intercettazione del bisogno giusto nel momento giusto.

Non è più sufficiente creare una campagna generica che parla indistintamente a tutti: difficilmente stimola interazione. Al contrario, una comunicazione personalizzata, basata sui dati e adattata al comportamento dell’utente, costruisce un’esperienza realmente coinvolgente.

In sintesi, la nuova frontiera del marketing improntata sul contesto porta a informare all’interno di esperienze su misura elaborate per l’intero customer journey, capaci di rafforzare la connessione tra brand e pubblico.

I trend del content marketing 2025 da monitorare

Il content marketing nel 2025 si muove lungo un doppio binario: da un lato troviamo la forza dei dati, dall’altro la capacità di creare esperienze emotive. Tutto questo sempre nell’ottica di un contenuto costruito sull’utente, sul suo comportamento, i suoi bisogni e sul momento della fruizione.

Alla luce di quanto detto finora, ecco i trend da monitorare con più attenzione:

• Contenuti ad alto tasso emozionale. In un panorama digitale di information overload la differenza la fanno contenuti capaci di trasmettere empatia e connessione, trasformando l’informazione in esperienza.
• Formati ibridi. Sono particolarmente vincenti, come nel caso di video interattivi, podcast, newsletter narrative e infografiche. Uniscono infatti la precisione nei dati a uno spiccato coinvolgimento emotivo.
• Multicanalità. Si consolida come tendenza centrale, a fronte della costruzione di un racconto coerente che accompagni l’utente con almeno 5-6 touchpoint, online e offline.
• Personalizzazione predittiva. L’uso combinato di dati e AI consente di proporre contenuti che si adattano in tempo reale ai comportamenti, anticipando i bisogni. In questo modo, il content marketing si trasforma in un vero e proprio context marketing.
• Contenuti impostati per la ricerca vocale. La ricerca vocale viene adottata specialmente nelle ricerche mobile, sia sui motori di ricerca tradizionali che sulle piattaforme di AI. È in ascesa da anni e sembra destinata a non fermarsi.

Nota finale: le nuove frontiere del Content Marketing

Stiamo andando verso un futuro che vede un’unica strategia integrata, capace di valorizzare dati ed emozioni in egual misura: un ecosistema fluido, dove ogni interazione dell’utente diventa parte di un’unica esperienza, complice anche l’uso di tecnologie immersive quali realtà aumentata e realtà virtuale.

A incidere non sarà – non lo è già più – la quantità dei contenuti generati, ma la pertinenza e la qualità, più ancora che nel recente passato. Una sfida complessa, che richiede visione strategica e competenze trasversali per costruire ecosistemi narrativi coerenti e di lungo periodo.