Direct Offers: cosa c'è da sapere sul nuovo programma pilota di Google

L’inizio del 2026 si è aperto nel segno dell’intelligenza artificiale. Nella prima metà di gennaio Google ha infatti lanciato i Direct Offers: un nuovo programma pilota pensato per collegare le offerte dei retailer alle esperienze di shopping conversazionale basate su AI.

Big G. sta dunque ridefinendo le logiche dell’advertising, integrando l’intelligenza artificiale nelle dinamiche di acquisto online.

Siamo di fronte a un passaggio rilevante. Il nuovo modello prevede l’attivazione degli annunci come forma di reazione all’utente: vengono infatti inoltrati nel momento in cui la persona manifesta un intento d’acquisto, dialogando con il chatbot.

L’offerta diventa parte della risposta, non un’interruzione del percorso.

È per questo che l’introduzione dei Direct Offers apre scenari nuovi e completamente diversi rispetto al recente passato sia per i brand che per gli inserzionisti.

Allo stesso tempo, solleva interrogativi degni di nota su temi quali controllo, visibilità e ruolo dell’advertising all’interno delle interfacce di AI.

Capire il funzionamento del nuovo modello è essenziale per conoscere la direzione che Google sta imprimendo allo shopping digitale ed è quello che ci proponiamo di fare in questo approfondimento.

Direct Offers by Google: una definizione

Vediamo ora cos’è il Direct Offers by Google. Si tratta di un programma pilota di Google dedicato allo shopping, che viene direttamente integrato nell’intelligenza artificiale.

Le offerte non sono mostrate in modo proattivo o posizionate nelle SERP, come nelle formule tradizionali. Risultano conseguite a misura dell’utente: appaiono in forma di pubblicità personalizzata mentre si conversa con il motore di ricerca.

Il funzionamento è quindi il seguente:

• L’utente dialoga con AI Mode, come fa abitualmente.
• Quando la conversazione verte su determinati prodotti, per supportare nella valutazione delle possibili opzioni di acquisto, il sistema può presentare delle offerte personalizzate di retailer selezionati.
• La proposta di offerte (ma anche sconti), redatta in base alla conversazione, viene integrata nel flusso della risposta. L’annuncio diventa così parte del percorso decisionale.
• In questo modello l’annuncio viene percepito meno come un elemento di disturbo.

Una precisazione. Google non è il primo a integrare queste soluzioni di shopping e advertising. Anche OpenAI, all’interno di ChatGPT, sta facendo la stessa cosa.

Direct Offers è comunque un programma pilota e in quanto tale in fase sperimentale. L’introduzione dell’AI e la sua affermazione stanno cambiando le dinamiche: la transizione è in atto, così come una prima fase di test per capire cosa può funzionare e cosa va migliorato.

L’introduzione dell’Universal Commerce Protocol (UCP) alla base del modello Direct Offers

Alla base di Direct Offers c’è un nuovo protocollo lanciato dal Gigante di Mountain View.

Si chiama Universal Commerce Protocol (UCP) ed è l’infrastruttura pensata per rendere lo shopping AI-driven realmente interoperabile: viene dunque favorita una comunicazione immediata e nel segno della trasparenza tra sistemi differenti.

Il suo sviluppo è stato fatto insieme ai partner retail più rilevanti di Google. Tra questi figurano colossi del calibro di Etsy, Spotify, Walmart e molti altri.

L’obiettivo è standardizzare il modo in cui prodotti, prezzi, disponibilità e promozioni vengono messi a disposizione dei sistemi di intelligenza artificiale.

In pratica, UCP consente ai retailer di fornire a Google dati strutturati e aggiornati: sono indispensabili affinché l’AI possa attivare delle offerte pertinenti nel momento giusto, senza conseguire dei flussi pubblicitari tradizionali.

È un passaggio tecnico ma decisivo: senza un protocollo condiviso, l’esperienza di shopping conversazionale resterebbe frammentata e poco affidabile.

UCP rappresenta quindi il livello che in Direct Offers permette all’AI di collegare domanda, contesto e proposta commerciale in modo coerente e scalabile.

Business Agent e Agentic Checkout: gli altri pilastri del progetto Digital Offers

Il nuovo protocollo UCP non è il solo pilastro di Direct Offers. Ci sono anche altri due elementi chiave: Business Agent e Agentic Checkout. Vediamoli nei dettagli.

Business Agent: l’assistente virtuale di Direct Offers

Business Agent è un assistente virtuale che agisce lato business. Rappresenta il retailer durante l’interazione, come da prassi nei chatbot di intelligenza artificiale.

Non si tratta di un semplice catalogo interrogabile, ma di un agente in grado di rispondere a domande su prodotti, prezzi, promozioni e condizioni di acquisto, utilizzando i dati forniti dal brand.

È quindi una sorta di addetto alle vendite virtuale, in grado di proporre soluzioni caratterizzate dal connubio interazione e, di pari passo, personalizzazione.

Agentic Checkout: una dimensione diversa nello shopping online

Agentic Checkout è l’ultimo pilastro che completa il modello di Digital Offers, riducendo al minimo l’attrito tra ricerca e conversione.

Interessa infatti il processo di pagamento, che avviene senza che l’utente esca dalla conversazione, con un percorso di acquisto guidato dall’IA. È possibile effettuare delle transazioni con Google Pay e PayPal.

Questa funzione non si limita a implementare la velocità: c’è un controllo totale del contesto.

Google sperimenta così un ecosistema in cui convivono informazione, suggerimento e transazione, ridefinendo il confine tra ricerca, shopping e advertising.

Cosa cambia con il programma Digital Offers e perché Google lo sta testando

Sundar Pichai, CEO di Google Alphabet, si è espresso in questo modo a proposito di Google Direct Offers, in occasione di un evento tenutosi a New York in partnership con la National Retail Federation:

“Quello che abbiamo imparato negli ultimi 27 anni di lavoro con i rivenditori è che abbiamo successo solo insieme.”

Per Pichai si tratta di un cambiamento naturale e fondamentale. A dimostrarlo sono i dati, a proposito dei quali ha dichiarato quanto segue:

“È un momento di espansione. Guardando solo ai rivenditori, a dicembre 2024 stavamo elaborando 8,3 mila miliardi di token (il token è l’unità base dei modelli AI, ndr) sulla nostra Api. Un anno dopo, ne stavamo elaborando oltre 90 mila miliardi. Si tratta di un aumento di oltre 11 volte anno su anno.”

Google sta dunque testando Direct Offers perché i tempi sono maturi sia sul piano delle abitudini degli utenti, sia su quello dello sviluppo tecnologico dell’AI.

Il nuovo modello di shopping risponde a una logica precisa: rendere l’AI non solo uno strumento informativo, ma un “venditore diretto”, costruito in collaborazione con i retailer.

L’AI di Google non sostituisce chi vende, piuttosto ne amplifica la presenza nel momento decisionale.

Il messaggio è chiaro: l’evoluzione dello shopping AI-driven procede solo se infrastruttura, dati e attori commerciali crescono insieme.

(fonte: corriere.it)

Nota finale: opportunità, perplessità e limiti per retailer e advertiser

Direct Offers apre opportunità concrete per retailer e inserzionisti, soprattutto in termini di riduzione dell’attrito tra ricerca e conversione e di maggiore allineamento tra intento dell’utente e proposta commerciale.

Inserire l’offerta nel momento decisionale, e non a margine del percorso, è in grado di aumentarne la rilevanza, migliorando l’esperienza complessiva di shopping.

Non mancano però le perplessità, a cominciare da quelle legate all’uso dei dati personali degli utenti.

Esperti e associazioni paventano infatti una profilazione portata all’eccesso: un aspetto di grande attualità soprattutto nel panorama europeo dove i controlli sono maggiori.

C’è poi da considerare che, trattandosi di un programma pilota, i confini operativi e i criteri di selezione non sono ancora del tutto chiari.

È in questo equilibrio tra innovazione e governance che si inseriranno i prossimi sviluppi nei nuovi modelli di shopping, chiamati nel 2026 a una svolta decisiva.