Come scegliere il nome per il brand? Alcuni consigli utili

Il nome del brand è la scelta strategica per antonomasia: quella che più di ogni altra determina il successo o il fallimento di un’attività.

Rappresenta il primo punto di contatto con clienti e stakeholder, risultando l’elemento attraverso cui l’azienda viene riconosciuta e ricordata.

Dietro a un nome di successo c’è un mix di creatività, metodo, analisi e verifiche di natura legale. Zero improvvisazione quindi, nell’ottica sia di evitare errori costosi, sia di conseguire un’identità distintiva in grado di durare nel tempo.

Cos’è il brand naming e perché è importante

La scelta del nome del marchio passa attraverso quello noto come brand naming, che altro non è se non il processo strategico di creazione del nome per un’azienda, un prodotto o un servizio.

Tutto questo nell’ottica di implementarne la riconoscibilità, la rappresentatività, la capacità di adattamento e la memorabilità: qualcosa che prende forma con la costruzione di un’identità ben precisa, in linea con il target di riferimento e distinguibile da quanto approntato dai competitor.

Quando questi elementi si combinano in maniera efficace, il nome diventa un asset strategico che contribuisce al conseguimento di un’identità forte e resiliente, comunicando i valori fondamentali dell’impresa e incentivandone l’espansione futura.

Le tipologie di brand name: quale scegliere?

Il nome del brand può essere scelto partendo da più angolazioni: a cambiare è quindi l’approccio.

Il nome può essere descrittivo, risultando esplicativo di ciò che fa l’azienda. Il vantaggio di questa soluzione è certamente nella chiarezza; il rischio è invece di cadere nella genericità. Un esempio di brand di questo tipo è “Office” by Microsoft.

In alternativa, il nome può essere di stampo associativo, rimandando a quanto fatto dall’azienda ma in maniera più creativa.

Il vantaggio di questa soluzione è una minore genericità, preservando comunque la coerenza. Un esempio virtuoso è Nike, che associa la propria proposta commerciale al concetto di vittoria implicito nello sport.

C’è poi una strada che può essere tanto proficua quanto impervia, perché particolarmente rischiosa: optare per un nome completamente nuovo, per un neologismo.

È questo il caso di Kleenex oppure Google, inizialmente assenti dai dizionari, ma poi entrati al loro interno con forza. Tale opzione denota investimenti decisamente maggiori.

Infine, esistono nomi che potremmo definire arbitrari: non descrivono affatto il prodotto, però restano impressi.

È il caso, ad esempio, di un noto marchio del settore tech, ovvero Apple. Anche in questo caso si tratta di una strategia rischiosa, capace però, se ben orchestrata come avvenuto per l’azienda fondata da Steve Jobs e Steve Wozniak, di garantire un successo consolidato.

Non c’è, come si può vedere, una tipologia – e dunque una scelta – valida sempre e comunque. Molto dipende dall’identità stessa dell’impresa, dai suoi valori, dalla sua mission e dal tipo di storytelling che si desidera approntare.

Occorrono comunque basi solide, altrimenti si è destinati a un rischio elevato di insuccesso.

Le best practices per scegliere il nome giusto

La ricerca del nome perfetto per il brand prende forma da un processo strutturato e dall’attenzione ad alcuni aspetti ben precisi. Ecco alcune best practices valide sempre:

• Il nome deve essere semplice. Sono perciò da evitare le costruzioni complesse, le parole di difficile pronuncia e scrittura, quelle troppo lunghe.
• Il nome deve essere condivisibile. Quanto detto qui sopra per la semplicità si traduce in una facilità di condivisione in più lingue. L’italiano in questo è valorizzato: è apprezzato all’estero per la sua musicalità e autenticità, a patto di non propendere per termini poco armonici.
• Il nome deve essere memorabile. È necessario che presenti un equilibrio impeccabile tra originalità e riconoscibilità, in maniera perfettamente naturale.
• È importante fare attenzione alle sigle (una tentazione per molte persone). Le iniziali sono di per sé anonime e non raccontano l’identità del brand.
• La stessa cosa vale per i nomi eccessivamente funzionali, che potrebbero impedire di espandere il business. Se ad esempio si apre un calzaturificio, un nome tipo “Le scarpe di Marco” è poco accattivante e semplicistico.
• Interessante invece l’aggiunta di numeri, che personalizzano l’insieme, conferendo un quid in più per lo sviluppo della visual identity.

Come cominciare? L’ideale è unire brainstorming e analisi del mercato, prendendo spunto dalla concorrenza e analizzando le caratteristiche, anche quelle non proprio positive, dell’azienda. Tenendo traccia di tutto, ovviamente, e non fermandosi alla prima idea accattivante. Le idee vanno messe alla prova per capire se funzionano.

Brand name: 3 esempi a cui ispirarsi

Riportiamo di seguito alcuni esempi di successo per mostrare la genesi che sta dietro il brand naming.

Iniziamo con Amazon, un nome che Jeff Bezos scelse per due ragioni: la lettera A permetteva di essere primi negli elenchi alfabetici delle directory online degli anni Novanta; il Rio delle Amazzoni rimandava alla principale arteria di trasporto merci, suggerendo un flusso inarrestabile di prodotti.

Amazon è un nome semplice, universale, memorabile, non limitativo a una categoria merceologica. Non è stato la prima scelta di Bezos, fondatore agli inizi di Cadabra: una libreria online innovativa. A dimostrazione che non sempre si raggiunge il risultato al primo tentativo.

Un altro esempio di successo è Google, che nasce, come nelle migliori conoscenze scientifiche, da un errore.

Il termine originario sarebbe infatti “googol”: in matematica il numero 1 seguito da 100 zeri; rappresenterebbe l’intento di organizzare tutte le informazioni del web. La trascrizione che tutti conosciamo è molto più efficace, vero?

Concludiamo con Lego. Il nome della nota multinazionale di giocattoli deriva dal danese “Leg Godt” che vuol dire “gioca bene”. Una sintesi ottimale della mission aziendale, condensata in quattro lettere pronunciabili in qualsiasi lingua.

Questi esempi rappresentano 3 facce diverse di un processo articolato, che non nasce dal caso ma che rimane sempre frutto di una profonda consapevolezza di chi si è, a chi ci si rivolge e quale strada si desidera intraprendere.

Disponibilità e registrazione del marchio: aspetti di cruciale importanza

Prima di investire tempo ed energie su un possibile nome, è fondamentale verificarne la disponibilità, attraverso una ricerca approfondita impostata in questo modo:

• Controllo a più livelli della disponibilità del nome. La verifica va fatta sui domini web e sul territorio, sia di riferimento sia internazionale.
• Controllo su banche dati digitali e presso le camere di Commercio.
• Controllo non solo del nome in sé ma degli elementi correlati, come prodotti e servizi.
• Controllo in più lingue e dunque su più mercati.

Una verifica accurata a livello preventivo rappresenta un passaggio fondamentale per assicurarsi il diritto all’utilizzo del nome.

Affinché tale diritto permanga in via esclusiva è poi necessario registrare il marchio: l’unico modo per assicurarsi una protezione legale completa per il brand, con conseguente aumento della credibilità verso clienti e stakeholder, con la possibilità di tutelarsi dalla concorrenza sleale e dalle imitazioni.

Una precisazione. Una volta registrato, il marchio non può essere modificato. Eventuali rebranding futuri richiederanno un nuovo deposito.

Conclusioni sulla scelta del nome del brand

Scegliere il nome del brand non è semplice, anche perché riveste un’importanza non da poco.

Risulta qualcosa da approntare con ancora più attenzione nell’epoca della comunicazione digitale, che da un lato denota una presenza maggiore di marchi, dall’altro si distingue per la disponibilità di strumenti di verifica più efficaci ed esaustivi.

In chiave di brainstorming, un supporto di particolare efficacia sono le piattaforme di Intelligenza Artificiale, a patto di usarle non in maniera generica, ma mirata, e dunque con una base di analisi considerevole e solida.

Diversamente, si assiste alla ripetizione di nomi già sentiti e poco pertinenti. Per raggiungere un risultato originale, e dunque di successo, nemmeno uno strumento così potente è sufficiente.

A fare la differenza è, come sempre nel marketing, la creatività e il rigore dei professionisti che supportano nelle attività correlate all’identità del brand, e il nome è quella di più ampia rilevanza.