La Brand Activation e l'impatto strategico derivante dalle emozioni

Le emozioni hanno un ruolo primario nelle scelte delle persone, anche in quelle legate agli acquisti. Il marketing lo sa bene e fin dagli albori presta attenzione a tale fattore.

Uno dei concetti più interessanti della comunicazione digitale è quello di Brand Activation, in quanto fa leva sul coinvolgimento emozionale da parte dei potenziali clienti. Come? Attraverso l’attivazione di emozioni positive, un fattore cruciale per il successo di una campagna di marketing nonché nell’ottica della fidelizzazione.

Brand Activation: cos’è e a cosa serve

Definire cos’è la Brand Activation non è semplice, in quanto tale concetto si trova interconnesso con altri aspetti portanti del Marketing Strategico.

Si tratta, sostanzialmente, di un processo all’interno del quale vengono definite strategie e tecniche che hanno come obiettivo quello di aumentare la brand awareness e il volume di vendite attraverso l’engagement, ovvero il coinvolgimento degli utenti.

La Brand Activation permette di impostare delle campagne che aiutano ad aumentare la ricettività verso un brand o un prodotto, secondo approccio che fa leva sulla componente emotiva ed emozionale: la più forte e quella determinante per l’impulso all’acquisto.

Il fine è creare un legame di tipo emozionale tra utente e marchio con la proposizione di una full immersion o di un’esperienza tramite cui attivare uno stato d’animo favorevole e un ricordo duraturo nel tempo.

In questo modo il brand ha modo di ottenere un miglioramento dal punto di vista della percezione, diventando per il consumatore una sorta di faro grazie a un legame di trust, di fiducia.

L’utente viene fidelizzato per gli acquisti successivi e si trova a seguire le attività dell’azienda, verso la quale è predisposto in occasione del lancio di nuovi prodotti o servizi.

La Brand Activation non va confusa con il Brand Activism, termine con cui si fa riferimento alle attività realizzate dal brand di tipo sociale, politico ed economico a fronte del coinvolgimento di un’intera comunità.

Le strategie possono essere attivate sia in presenza sia tramite i canali del digitale, preferibilmente integrandoli insieme attraverso dei touchpoints, ovvero punti di contatto tra virtuale e fisico.

Engagement e Brand Activation

L’aspetto sicuramente più importante della brand activation è considerato l’engagement, ovvero la reazione che ha l’utente rispetto alle azioni messe in campo a livello strategico, in primo luogo quelle di advertising.

La sua misurazione e valutazione permette di fare delle predizioni efficaci su cosa funziona (e cosa no) per attirare l’attenzione del target di riferimento, andando a valutare le soluzioni che portano al successo, in maniera tale da convertire le attività di marketing in vendite.

La diffusione degli e-commerce online ha portato a un aumento della concorrenza ma anche della scelta dei prodotti per i consumatori. Se una volta si acquistava soprattutto a fronte di bisogni primari e legati alla semplice necessità, oggi è sempre meno così.

La preferenza verso un brand piuttosto che un altro porta con sé fattori di tipo emotivo, legati a un rapporto che diventa privato e personale: gli utenti chiedono di interagire, di essere ascoltati. Ecco perché, ad esempio, investire su un servizio clienti pronto a rispondere alle domande si rivela un fattore capace di fare la differenza, anche per il fatturato.

Nell’ottica del marketing strategico, questo cambiamento porta ad avere nuove opportunità e punti di incontro, i quali non aspettano altro che di essere sviluppati.

La Brand Activation è uno strumento eccellente sotto questo punto di vista, a patto di trovare modalità di engagement mirate e specifiche. Questo perché ciò che funziona per un’azienda non è detto che risulti valido per un’altra dello stesso settore e con un pubblico simile.

Le fasi della Brand Activation

Le fasi attraverso cui si articola la Brand Activation sono sostanzialmente tre e rientrano all’interno del concetto di engagement. Vediamole nel dettaglio:

• Attenzione. Il fine è quello di attirare l’attenzione dell’utente, in maniera tale da portare il brand a distinguersi dai competitors.
• Attivazione. Si cerca di attivare una risposta da parte del consumatore, realizzando un’attività che lo vede protagonista e partecipe in maniera diretta.
• Interazione. La persona interagisce con il brand in prima persona, non occasionalmente e con un orientamento verso la fidelizzazione: viene creato un collegamento emozionale durante la fase di acquisto che porta il marchio a venire felicemente ricordato nel tempo.

Gli step della Brand Activation non hanno una ricetta valida sempre, comportano di adottare strategie e tecniche di volta in volta differenti in relazione al target di riferimento, per soddisfarne le esigenze e persino anticiparne le sensazioni, prima ancora che le mosse.

L’ideale è utilizzare un approccio come quello multichannel che porta a integrare media online e offline, intrinsecamente connessi in quanto la maggior parte delle persone cerca informazioni in rete per poi effettuare gli acquisti in presenza.

Pertanto, ogni fase necessita di essere monitorata con tool e strumenti di misurazione, in maniera tale da poter effettuare gli opportuni aggiustamenti durante i momenti successivi.

Una vision di questo tipo consente di adattarsi ai movimenti degli utenti e ai cambiamenti che interessano il settore. L’economia, del resto, è qualcosa di dinamico, mai di statico.

La Brand Activation aiuta a stare al passo con le costanti evoluzioni con cui si trova a che fare il marchio, facendo in modo di stabilire una relazione di fidelizzazione, capace di andare oltre attraverso una connessione emozionale ben ancorata.

Alcuni esempi virtuosi

Per spiegare cos’è la Brand Activation la cosa migliore è quella di parlare con i fatti, per questo proponiamo di seguito due esempi virtuosi.

Il primo caso su cui ci concentriamo vede al centro l’emittente televisiva statunitense HBO, la quale per la stagione della serie di successo Westworld ha creato una riproduzione del set in un parco divertimenti, dando modo agli utenti di vivere come nella fiction.

Il tutto fornendo ai visitatori indizi sulle vicende delle nuove puntate in programma. Ciò ha generato suspense e attesa, portando un impatto emotivo potente prima ancora della messa in onda.

La seconda azienda che vi portiamo a esempio è Nordstrom, attiva nella vendita di abbigliamento, accessori, cosmetici e molto altro ancora. Nel 2017 ha creato dei negozi speciali all’interno dei quali le persone non trovano oggetti da acquistare ma unicamente delle esperienze.

Tra i servizi proposti hanno registrato un particolare successo quelli di styling e make up, in grado di offrire un impatto piacevole e memorabile agli utenti, maggiormente invogliati all’acquisto.

Per concludere…

Sono davvero tante le attività di Brand Activation che si possono mettere in campo. Lo sanno bene le librerie, con la realizzazione di incontri con gli autori o spettacoli live, così come profumerie e farmacie, che propongono una programmazione regolare di eventi con i vari brand.

Il digitale si rivela in grado di offrire ulteriori frontiere interessanti per la Brand Activation, complici gli sviluppi della realtà aumentata e del Metaverso. Opportunità quanto mai interessanti di cui è possibile avvalersi grazie alle soluzioni del Marketing Strategico.

L’obiettivo è, online come offline, quello di offrire un coinvolgimento di forte impatto ai consumatori, in maniera da ottimizzare la consapevolezza del marchio, creando un legame forte e duraturo con il cliente.