Messy Middle: di cosa si tratta e come può impattare sul Funnel Marketing

Il Messy Middle è un modello di marketing tra i più attuali e innovativi. La sua ideazione è stata attuata da due ricercatori che fanno parte del team di Google, Alistair Rennie e Jonny Protheroe, a integrazione di un approccio tradizionale della comunicazione: quello del funnel di marketing.

In questo articolo analizziamo nel dettaglio cos’è il Messy Middle e qual è il suo impatto nella comunicazione attuale.

Cos’è il Messy Middle e il rapporto con il Funnel Marketing

Per comprendere cos’è il Messy Middle è indispensabile partire da un altro concetto: quello di funnel, il quale si inserisce a sua volta nel processo di customer journey.

Si tratta di un modello che analizza il percorso che compie il singolo utente quando si trova ad acquistare un determinato prodotto o servizio.

Una sorta di imbuto, in cui il consumer va a vagliare in primis un’offerta variegata e poi a fare piano piano una scrematura, fino a scegliere una determinata soluzione ai propri bisogni. Il funnel è fatto di diverse fasi, nel dettaglio:

• Il consumatore conosce il brand, con cui ha un primo contatto.
• Il consumatore si informa sul brand, prende informazioni e inizia a sviluppare un certo grado di interesse.
• Il consumatore confronta il brand con altri che offrono prodotti affini, i cosiddetti competitors.
• Se il feedback è positivo prende in esame l’acquisto, altrimenti inizia a valutare un’opzione differente.
• Il consumatore arriva alla fase di conversione. Il brand ha centrato l’obiettivo per il fatturato.

Il funnel di marketing permette di pianificare le azioni che è preferibile intraprendere per far arrivare l’utente alla fase di conversione. Il Messy Middle, che ne è un suo sviluppo ulteriore, non si limita a questo.

È un approccio che si rivela ancora più realistico, questo perché va a indagare in maniera dettagliata le fasi precedenti a quella della conversione, quando l’utente prima esplora il mercato e poi effettua le sue valutazioni.

Del resto, è stato ideato per spiegare il percorso che la persona effettua nel momento in cui ricerca un determinato servizio o prodotto.

Come ha dichiarato Rachel Powell, ricercatrice e teorica del modello, il Messy Middle non è altro che “tutto ciò che il consumatore pensa, vede, fa, cerca e viene influenzato dal momento dell’impulso di acquisto al compimento della transazione”.

Origine e sviluppo del Messy Middle

Del Messy Middle si è iniziato a discutere nel 2020, in seguito alla pubblicazione di una ricerca realizzata da Alistair Rennie e Jonny Protheroe: ricercatori attivi nel team Consumer Insights di Google.

Lo studio è stato seguito da un papier in cui venivano esplicitati i risultati di una case study il cui focus è il processo decisionale degli utenti. L’obiettivo? Comprendere quali sono gli aspetti “solidi” nei comportamenti di acquisto delle persone all’interno di un processo decisionale che appare più caotico che in passato.

Qualcosa di inesplorato, dal momento che i percorsi riportati nei funnel sono tutt’altro che lineari (e banali): i touchpoint tendono infatti a cambiare da persona a persona.

Gli ultimi sviluppi sul Messy Middle risalgono al 2023 e sono stati elaborati da Google insieme a The Behavioral Architects: un team di ricercatori specializzati nelle scienze comportamentali.

L’articolo, dal titolo Decoding Decisions: Marketing in the Messy Middle, parte dal precedente studio di Rennie e Protheroe.

Propone un’analisi rispetto ai comportamenti che incidono sul processo di decision making nelle diverse categorie di consumatori, proponendo delle strategie applicative su campagne e contenuti in modo tale da intercettarli al meglio.

Il contesto del Messy Middle

Il Messy Middle è un modello che va contestualizzato: è infatti legato a doppio filo con gli sviluppi della digitalizzazione. Fino all’avvento di internet, il processo di acquisto seguiva percorsi più limitati e definiti.

Le strade del web sono ricchissime di informazioni, a fronte di un numero che appare indefinito, se non infinito, di direzioni da percorrere: per questo la presa di decisioni durante la fase di acquisto risulta più elaborata e complessa.

Allo stesso tempo, negli ultimi anni è emerso il valore dell’influenza dei Bias Cognitivi, delle distorsioni di matrice cognitiva che si trovano radicate nel profondo della mente delle persone e che servono per decifrare e affrontare situazioni aventi una scala piuttosto larga.

Certo i bias esistono da sempre, da molto prima del web, che però ne ha provocato una maggiore influenza: ecco perché nel suo studio Google ha deciso di coinvolgere professionisti come quelli di The Behavioral Architects.

Questa è anche la ragione di un punto di partenza che risulta più caotico che in passato e che si traduce, con il Messy Middle, in nuove opportunità per le aziende, complice l’attualizzazione di un modello quale quello del Funnel Marketing.

Che non è di per sé superato, piuttosto va ridefinito, attualizzato, esplorato. Proprio come hanno fatto i ricercatori di Google.

Come funziona il Messy Middle?

Come funziona il Messy Middle? Lo abbiamo già illustrato, in realtà, ma vi proponiamo una sintesi su come si sviluppa per una maggiore chiarezza:

• Il consumatore si trova in una situazione di caos, che perdura fin dal primo contatto con il brand fino all’acquisto finale. Si sente confuso, persino sopraffatto.
• Il consumatore cerca informazioni su un certo prodotto/brand, per poi valutare tutte le opzioni che ha a disposizione.
• Si percepisce in bilico e “in compressione” tra due tendenze differenti: da un lato un’attività di tipo espansivo, puramente esplorativa, e dall’altro un’attività di tipo riduttivo, a fronte di una selezione e valutazione accurata delle proposte.
• In questo processo incorre in una molteplicità di fonti disponibili sul web: motori di ricerca, social media, siti web che riportano recensioni, ecc. ecc.
• Le due mentalità che mette in campo la persona agiscono in parallelo, l’una insieme all’altra, fino a quando non viene raggiunta una decisione finale. Che però è influenzata dai bias cognitivi, un fattore fisiologico determinante.

I bias cognitivi di maggiore influenza nel Messy Middle

I ricercatori di Google hanno individuato i bias cognitivi che maggiormente influenzano il comportamento dei consumatori. Dei punti solidi che fungono da riferimento in una situazione caotica quale quella del processo decisionale. I bias in questione sono 6, ovvero:

• Potere dell’immediatezza. L’individuo vuole “tutto e subito”, tende poco a rimandare a un secondo momento.
• Euristica di categoria. L’individuo attua delle scorciatoie o delle regole che lo aiutano a prendere una decisione tanto rapida quanto soddisfacente in relazione a una certa categoria.
• Bias di scarsità. Un prodotto appare più desiderabile se ha una disponibilità contenuta, limitata.
• Bias di autorità. L’individuo tende a modificare opinioni, e di conseguenza comportamenti, adattandoli a quelli di una persona che considera autorevole sull’argomento.
• Prova sociale. L’individuo tende a copiare il comportamento di altre persone quando si sente in una situazione di incertezza o ambiguità.
• Potere della gratuità. Se nell’acquisto è compreso un regalo, si rivela un eccellente incentivo. L’omaggio non deve per forza essere connesso allo specifico prodotto.

Il team di Google ha fatto un esperimento su consumatori reali, per i quali ha simulato 310.000 possibilità di acquisto per categorie quali servizi finanziari, beni di largo consumo, viaggi, servizi pubblici e vendita al dettaglio.

Alle persone è stato chiesto di selezionare due preferenze all’interno della categoria. Sono stati poi loro applicati dei bias per valutare se cambiavano comportamento in direzione di un’altra preferenza. Questi i risultati:

• Un brand fittizio di cereali ha spostato a suo favore il 28% delle preferenze, puntando sui vantaggi che è in grado di offrire, su recensioni a cinque stelle e aggiungendo uno sconto extra del 20%.
• Un’agenzia di assicurazioni auto, anch’essa fittizia, ha indirizzato verso di sé l’87% delle preferenze dei consumatori dopo aver messo in campo vantaggi per tutti e 6 i bias.

L'esperimento ha mostrato che l’applicazione dei bias in maniera responsabile e intelligente permette di ottimizzare il rendimento e la strategia di una determinata azienda, andando a fidelizzare gli acquirenti durante le fasi centrali del processo decisionale.

Conclusioni: come utilizzare al meglio il Messy Middle

Il Messy Middle è uno dei modelli più all’avanguardia del marketing contemporaneo. La sua applicazione è complessa, in quanto va più a fondo del tradizionale Funnel Marketing.

Si rivela perciò fondamentale instaurare una partnership con dei professionisti specializzati e con uno sguardo a 360°, in primo luogo sui bias cognitivi, proprio come quelli che si possono trovare in una web agency.

L’applicazione del Messy Middle consente di adottare un approccio strategico affinché l’utente ricordi il prodotto, a fronte di un’applicazione dei principi elaborati dalle scienze comportamentali in maniera responsabile e intelligente.

Qualcosa che è necessario fare in maniera personalizzata, attraverso la creazione di un team non solo competente ma soprattutto flessibile, in grado di prevenire possibili passaggi a vuoto nel percorso di decision making del consumatore.