Strategie di marketing vs Piano di Marketing: un confronto

Curare la strategia nel marketing è essenziale per portare la propria impresa verso il successo. Capire qual è la più adatta per la singola attività è qualcosa di complesso, che richiede esperienza, intuito e un costante aggiornamento, vista l’evoluzione continua del mondo digitale.

A ogni business la sua strategia, potremmo dire, aggiungendo inoltre: a ogni business il suo Piano di Marketing. Si tratta di un elemento capace di dare una definizione pratica all’aspetto strategico, in quanto focalizzato sulla cultura aziendale, i prodotti, i servizi e l'aspetto operativo.

Il Marketing Strategico non è statico, in primo luogo perché non lo è il marketing di per sé. La sua evoluzione è determinata dai risultati delle tecniche poi messe in atto, con adattamenti a seconda degli sviluppi sia positivi sia non.

Nell’approfondimento di oggi torniamo a parlare di strategie e tecniche di marketing, con un focus speciale su uno degli aspetti capaci di fare la differenza: il Piano di Marketing o Business Plan.

Cos’è una strategia di marketing e come definirla

Definire una strategia di marketing è di volta in volta decisamente complicato, vista la molteplicità di fattori da considerare.

A livello concettuale può essere considerata come l’insieme di quei processi che un’azienda può mettere in campo per raggiungere determinati obiettivi: ampliare la propria clientela, guadagnare punti sui competitors, implementare la brand awareness, la brand reputation, la visibilità.

Si trova, sostanzialmente, a sviluppare la Brand Identity in maniera tale da sbaragliare la concorrenza. La strategia di marketing può essere adottata per aziende diverse: professionisti e studi professionali, piccole-medie-grandi imprese. In ogni caso è essenziale che contempli perlomeno i seguenti fattori:

• Analisi del contesto di riferimento, considerando opportunità ma anche fattori di rischio.

• Definizione del target e delle buyer personas.

• Analisi dei competitors: per capire meglio il mercato, le sue tendenze, le strategie adottate da altri che stanno funzionando.

• Ideazione di soluzioni che permettano di differenziarsi dai concorrenti.

• Creazione di una Proposta di Valore.

• Valutazione del Brand Positioning.

• Definizione degli obiettivi in termini di vantaggi da acquisire, elementi di utilità, risultati da raggiungere per i singoli servizi, soluzioni, ecc. ecc.

• Definizione dei messaggi chiave con cui raggiungere gli obiettivi.

La strategia di marketing ha come fulcro l’identificazione degli obiettivi e le mosse per raggiungerli, alla luce di un’analisi contestuale realistica e a 360°.

La strategia più efficace nel Digital Marketing contemporaneo è sempre più quella multichannel, la quale arriva a portare avanti responsabilità e professionalità tra loro differenti.

Una volta che si è lavorato sui diversi aspetti imprescindibili della strategia di marketing, soltanto allora si potrà passare alla fase successiva e finale: quella della definizione di un Piano di Marketing. Ma unicamente dopo che si sono valutati tutti gli elementi elencati in precedenza.

Perché partire dalla strategia

Partire dalla strategia è fondamentale. Sarebbe, diversamente, come non sapere da che parte andare e trovarsi a girare un po’ a caso, senza una meta.

Magari si raggiunge comunque la destinazione verso cui si vorrebbe andare, ma senza la consapevolezza necessaria per poi continuare il viaggio e con cognizione di causa.

Il marketing strategico serve a questo: a non guidare a occhi chiusi la propria azienda, qualcosa di molto pericoloso. Permette in maniera scientifica di farsi conoscere dai propri clienti ideali e poi scegliere rispetto ai concorrenti, stimolando la fidelizzazione.

Porta a pianificare, a definire quali attività fare, quali risorse investire, in termini non solo di denaro ma anche di tempo.

Il Piano di Marketing: una definizione

All’interno delle strategie, il Piano di Marketing rappresenta l’atto finale con cui sviluppare, misurare, monitorare i risultati nel Marketing Strategico.

È un passaggio cruciale dal momento che porta a pianificare l’organizzazione e ad attivare le risorse, in tutte le fasi che hanno al centro l’evoluzione del business: avvio, gestione e sviluppo.

È, più che un documento, un modo attraverso cui approcciarsi all’impresa, in maniera tale da permetterle nel concreto di raggiungere gli obiettivi che desidera conquistare.

Può essere visto, quindi, come una sorta di mappa in cui definire le singole azioni e attività per portare avanti il business in maniera consapevole e competitiva. Affinché risulti vincente nel tempo.

Gli elementi da considerare per creare un Business Plan efficace sono in particolare i seguenti:

• Obiettivi e risultati concreti che si desiderano ottenere in un determinato periodo.

• Budget che si vuole investire nelle azioni che si rivelerà necessario approntare.

• Quanto occuparsi in prima persona della realizzazione del Piano di Marketing e il tempo da dedicarvi; quanto invece delegare.

• Tattiche e strumenti da adoperare per raggiungere il proprio target, inclusi i canali di comunicazione e i social.

• Definizione degli strumenti con cui misurare l’efficacia del Business Plan nel suo complesso.

Il Business Plan impedisce di investire tempo e risorse in maniera casuale, ottimizzandoli e dandosi obiettivi concreti con altrettanta programmazione. Permette alla strategia di avere un’elaborazione schematica e di non rimanere pura teoria.

Il Piano di Marketing non è qualcosa che una volta definito non può essere modificato, anzi: è esattamente l’opposto. Va infatti monitorato e aggiornato in maniera costante, rimodulato di volta in volta affinché possa essere amplificato nei suoi effetti.

Quale strategia (e Business Plan) per l’azienda, quindi?

Abbiamo visto come strategia e Business Plan non siano elementi tra loro scollegati, anzi: vanno di pari passo, sono tra loro complementari e indispensabili l’un l’altra. Variano a seconda che l’azienda si trovi in fase di avvio, ormai avviata e stabile o ancora in un momento di crescita. Una volta capito il periodo che attraversa l’azienda si potrà procedere in diversi modi.

Se l’azienda è in fase di avvio

Nel caso di un’azienda in fase iniziale, d’avvio appunto, sarà importante prestare attenzione ai seguenti fattori:

• Creare aspettativa intorno al brand, realizzando una pagina di pre-lancio in cui utilizzare strategie di content marketing, ottimizzate in ottica SEO. In questo modo si riuscirà già a comparire nelle ricerche online e a ottenere una visibilità iniziale.

• Creare una waiting list, in cui gli utenti anche se il brand non è ancora attivo potranno iniziare a conoscerlo e a interessarsi a lui, in modo da consentire loro di essere i primi a ottenere i prodotti. In tale ottica si rivelano utili strumenti quali e-mail marketing e operazioni promozionali tramite coupon.

Se l’azienda è ormai avviata

Una volta che l’attività è avviata la strategia di marketing, e di conseguenza il Piano di Marketing che la rende operativa, avrà obiettivi diversi da quelli precedentemente analizzati.

L’ottica da adottare sarà da un lato quella della fidelizzazione per i clienti già conquistati, dall’altro l’utilizzo di tecniche per ampliare i potenziali clienti. In tale fase si rivelano utili le seguenti azioni:

• Implementare, tramite un CRM, la lista dei contatti: in questo modo si riesce a gestire il rapporto con ogni singolo cliente, consolidandolo. A giovarne è anche la brand reputation.

• Avviare campagne di advertising mirate, in maniera tale da aspettarsi e ottenere conversioni per il maggior ritorno possibile.

Se l’azienda è in crescita

E se l’azienda si trova in un periodo di crescita? La strategia di marketing non dovrà fare altro che favorirlo, sostenerlo.

Come? Utilizzando i dati raccolti e monitorati nel Piano di Marketing, così da effettuare nuove attività nonché pratiche di remarketing.

In tal senso si rivelano particolarmente efficaci i social come Instagram, TikTok e Facebook, nonché Google Ads, vista la possibilità di realizzare campagne sempre più mirate e diversificate.

L’obiettivo è di valorizzare i punti di forza, consapevoli di quelli di debolezza, migliorando la proposta al cliente.

Nota finale

La definizione della strategia non è mai unilaterale, come dimostrano le soluzioni che si possono attuare a seconda della situazione in cui si trova l’azienda. Una partnership con una realtà come una web agency può permettervi di ottimizzare la questione strategica, attraverso Piani di Marketing su misura e in linea con l’evoluzione della singola realtà, con modalità multicanale e al passo con i moderni strumenti della Digital Revolution.