Rebranding: cos'è e quando farlo

Una delle sfide per le aziende è quella di adattarsi al cambiamento, persino cercare di “cavalcarlo”, portandolo a proprio vantaggio.

Ciò implica l’utilizzo di strategie e tecniche di Rebranding o rivitalizzazione del marchio, un approccio che comporta un’azione a 360° sulla Brand Identity in maniera tale da rilanciare la singola realtà in linea con le nuove esigenze del mercato.

Cosa si intende per Rebranding

Il termine Rebranding è di origine anglosassone e può essere tradotto come rivisitazione o ridefinizione di un brand: rivitalizzazione del marchio, per darne una definizione in italiano corrente.

Tale operazione comporta un riposizionamento all’interno del mercato, a fronte di un cambio di direzione importante, da conseguire tramite l’adozione di strategie e tecniche di marketing.

L’obiettivo è quello di creare una nuova identità di brand, offrendo una versione coerente e trasparente al target di riferimento, da ridefinire a sua volta.

Fondamentale agire sulla Visual Identity e la Brand Image, ovvero su elementi quali immagine, logo, grafica, identità visiva nel suo insieme.

Allo stesso tempo è necessario che l’azienda abbia ben chiari i nuovi valori e il percorso da intraprendere: solo in questo modo è possibile portarli alla luce alle persone interessate e dare vita a un nuovo business.

Perché fare Rebranding

Prima di soffermarci sul “perché fare Rebranding” vediamo quando risulta una soluzione da valutare con attenzione. Le situazioni più comuni sono due:

• L’azienda procede con l’acquisizione di un nuovo brand. In questo caso assistiamo a un ampliamento della proposta dei servizi e all’annessione di una nuova identità. Il posizionamento avviene in maniera naturale e necessita di essere comunicato con chiarezza, in maniera chiara e trasparente.
• Cambiamenti legati all’evoluzione dell’economia. Il mercato muta per sua stessa natura. Le evoluzioni interessano consumatori, competitors, le stesse tecnologie.

Fatta questa premessa, le motivazioni che possono spingere un marchio a fare Rebranding sono diverse. Vediamo quali sono quelle che tendono maggiormente a verificarsi:

• Esigenza di modificare la Brand Image in relazione all’offerta di prodotti/servizi.
• Necessità di mostrare ai consumatori una nuova percezione del brand e creare maggiore vicinanza.
• L’azienda intraprende un nuovo percorso in ottica futura.
• Il rebranding avviene più di frequente quando il target contempla consumatori giovani e con maggiore influenza: quelli che tendono a cambiare più velocemente e spesso.
• Cambiamento a livello di dirigenza o proprietà: nuove persone a dirigere l’azienda vuol dire diversa identità di brand.
• L’azienda capisce che la strada percorsa fino a quel momento non è la migliore per il proprio business ed è necessario un riposizionamento.

Le ragioni per fare Rebranding possono essere davvero tante. Parliamo, in ogni caso, di un’operazione importante e che richiede grande attenzione e oculatezza.

Come fare Rebranding

Per capire come fare rebranding occorre aver chiaro prima di tutto cosa si intende per branding. Con tale termine si fa riferimento a un processo che permette alle imprese di differenziarsi dai concorrenti attraverso lo sviluppo della Brand Identity.

Il punto di partenza sono i valori dell’azienda, la vision, la mission. Inoltre, occorre concentrarsi su quali sono le idee e le emozioni che si desidera trasmettere. È così che viene messo in atto il rebranding aziendale.

È possibile fare rebranding in due modi, a seconda che si attui una strategia di rebranding proattivo o reattivo. Vediamoli entrambi.

Rebranding proattivo

In questo caso la strategia da adottare parte dall’interno: dall’espressione di una volontà imprenditoriale di raggiungere un determinato mercato o target che presenta caratteristiche differenti rispetto a quelle a cui si è soliti rivolgersi, ad esempio.

L’azienda può scegliere in questo modo di comunicare per stabilire una coerenza all’interno dell’evoluzione del business e rendere stabile l’immagine del prodotto e allo stesso tempo non rinunciare a espandersi.

Questo tipo di rebranding vede un riposizionamento sul mercato dell’azienda che è tout court e coinvolge l’intera identità di brand.

Rebranding reattivo

La strategia di Rebranding reattivo viene messa in campo quando lo stimolo viene dall’esterno.

Può trattarsi di una fusione aziendale, una compravendita, della necessità di rispondere a questioni di tipo legale o inerenti all’uso del brand, ma anche di reagire a strategie messe in atto dai concorrenti.

In un’economia che cambia velocemente gli stimoli possono essere davvero tanti e le strategie di Rebranding reattivo sono qualcosa che l’azienda necessariamente dovrebbe considerare di aver bisogno di mettere in atto.

Esempi di Rebranding efficace: il settore moda

Le aziende del settore moda sono tra quelle che maggiormente si trovano al centro del cambiamento dell’economia, ne sono, persino, una vivace e creativa espressione.

Per questo abbiamo pensato di portarle a esempio, in quanto permettono di comprendere meglio il concetto di Rebranding e di capire come interpretarlo. I case study su cui ci andiamo a soffermare sono due.

Gucci: Rebranding ai massimi livelli

Gucci è un’azienda di moda ambiziosa fin dalla sua nascita, avvenuta per mano di Guccio Gucci nel 1921.

La prima opera di Rebranding avviene con la creazione del logo, sviluppato dal figlio di Guccio, Aldo Gucci, nel 1933. La sua ideazione è risultata fondamentale per lo sviluppo della Brand Image, tanto da essere attuale ancora oggi.

Il Rebranding, in Gucci, è semplice normalità. Lo dimostrano le collaborazioni instaurate negli anni, ad esempio quella con Adidas che ha portato all’affermazione nel mondo dell’athleisure.

Dopo gli anni ruggenti di Tom Ford, il nuovo direttore creativo è stato fino allo scorso anno Alessandro Michele, che con il suo arrivo ha fatto registrare una campagna di Rebranding sensazionale, dal successo clamoroso.

Oggi che Alessandro Michele non è più alla guida creativa di Gucci l’azienda si trova nuovamente a cercare una nuova immagine. Il riposizionamento è in corso ma ancora in fase di definizione.

Tiffany: più freschezza alla Brand Image

Il secondo caso che portiamo a esempio è quello di Tiffany. L’iconico brand statunitense reso immortale grazie al film con Audrey Hepburn Colazione da Tiffany si è trovato negli ultimi anni con la necessità di dare nuovo brio alla propria immagine.

L’opera di Rebranding è partita quindi da una necessità interna e sta portando da un lato a non perdere il lustro originario, dall’altro ad acquisire nuovo appeal.

L’intento del marchio statunitense è quello di raggiungere un target più giovane ed è stato portato avanti prima di tutto con la campagna realizzata a Los Angeles intitolata Not your mother’s Tiffany.

Una strada intrapresa in seguito all’arrivo della nuova direttrice creativa Nathalie Verdeille.

Nota finale

Il settore moda non è l’unico ad aver fatto Rebranding in maniera particolarmente efficace.

Si tratta di strategie e tecniche di marketing che risultano alla portata di aziende di diversi settori, non a caso a farne uso sono realtà molto diverse tra loro: da Google ad Airbnb, passando per Pepsi, McDonald's e molte altre ancora.

I nomi citati sono famosi, ma servono solo da ispirazione. Il Rebranding risulta infatti efficace sia per le grandi aziende che per le PMI, attive nel comparto B2B come in quello B2C.

Avere al proprio fianco una web agency permette di individuare la strategia di volta in volta ottimale per il proprio business e ottimizzare i vantaggi che questo tipo di pratiche di marketing riescono ad assicurare. I benefici, come abbiamo avuto modo di vedere, sono diversi e tutti degni di nota.