Analisi SWOT: cos'è, come si fa e i casi di successo

L’Analisi SWOT è uno strumento quanto mai utile quando si tratta di prendere delle scelte strategiche.

Parliamo di una metodologia che prevede la mappatura dei fattori sia interni che esterni rispetto all’organizzazione, a fronte di un’indagine che contempla opportunità e criticità.

Rappresenta uno degli asset più validi del marketing. In questo articolo analizziamo cos’è e come si fa.

Cos’è l’Analisi SWOT e il significato del termine

Per capire cosa si intende per Analisi SWOT è essenziale partire dal significato del termine. Vediamo lettera per lettera cosa vuol dire SWOT:

• S = Strengths (punti di forza)
• W = Weaknesses (debolezze)
• O = Opportunities (opportunità)
• T = Threats (minacce)

È, dunque, una tecnica che consente di valutare la posizione in essere di un’organizzazione prima di decidere una nuova strategia: qualcosa che si rivela utile predisporre a prodromo come a conclusione del Business Plan.

A ideare la SWOT Analysis è stato l’economista Albert Humphrey, all’interno degli studi realizzati per lo Stanford Research Institute: l’intento della ricerca era quello di comprendere le ragioni che portano al fallimento della pianificazione aziendale.

Il risultato è stato uno studio scientifico e razionale che ha portato a una metodologia di analisi semplice, esaustiva e comprensiva di tutti i fattori che influenzano il sistema.

L’Analisi SWOT contribuisce a ottimizzare la Corporate Identity, in quanto consente di capire quali sono le potenzialità e i vantaggi dell’impresa rispetto ai competitors.

Allo stesso tempo è efficace per ridurre i fattori che tendono a rappresentare delle criticità e che possono portare l’impresa verso il fallimento, mettendola nelle condizioni ottimali di contrastare quei pericoli che diversamente la troverebbero esposta.

In sostanza, si rivela uno strumento che dà delle garanzie al business di risultare competitivo e persino un punto di riferimento per il proprio target.

Questo perché appare determinante per comprendere la direzione in cui sviluppare gli obiettivi prefissati e i relativi piani di azione, verificando se sussiste una coerenza sostanziale tra strategy e action.

Se così non fosse si riesce ad approntare le misure correttive del caso e persino una revisione complessiva degli obiettivi.

Come funziona l’Analisi SWOT?

L’Analisi SWOT è una tecnica strategica che non necessita di competenze di alto livello.

A livello grafico, risulta strutturata secondo una matrice che ha lo scopo di analizzare i fattori endogeni ed esogeni positivi/negativi rispetto all’azienda: ecco perché offre una fotografia generale e dettagliata della situazione in essere.

Ad avvalersi di questo strumento sono sia le multinazionali più affermate sia le PMI che operano in maniera consapevole, ovvero secondo una strategia che parte dalla definizione del Business Plan.

La SWOT Analysis si basa su 5 fasi fondamentali. Vediamole insieme:

1. Definizione degli obiettivi.
2. Definizione dei punti di forza interni, i quali rappresentano un vantaggio competitivo per l’impresa: abilità, risorse e, appunto, vantaggi.
3. Definizione di opportunità e minacce provenienti dal contesto ambientale esterno.
4. Inserimento dei dati all’interno della matrice SWOT.
5. Elaborazione delle azioni da intraprendere sulla base dell’analisi effettuata.

La matrice SWOT

La visualizzazione dei 4 fattori che vanno a comporre la matrice SWOT viene fatta attraverso la realizzazione grafica di matrici di portafoglio.

Esse presentano un vantaggio tutt’altro che secondario: quello di descrivere con criteri oggettivi e parametri misurabili tutto ciò che ruota intorno all’impresa.

I modelli disponibili sono diversi. Il più semplice è una griglia che vede nella parte superiore i fattori endogeni inerenti punti di forza e di debolezza, mentre in quella inferiore trovano spazio le componenti endogene quali opportunità e minacce.

Come fare l’analisi SWOT a livello pratico

La SWOT Analysis funge da strumento sia strategico che formale. Come realizzarla in concreto? La cosa migliore è partire da una seduta di Brainstorming all’interno del team.

Questa tecnica permette di visualizzare le idee da cui partire per la definizione della posizione dell’azienda. Richiede realismo, lucidità, onestà e lungimiranza.

L’evento di Brainstorming è condotto da un moderatore che individua Forze, Debolezze, Opportunità e Minacce, gli aspetti che compongono la SWOT, e li inserisce all’interno della matrice. Analizziamo ogni aspetto nel dettaglio.

Strengths (punti di forza)

Vanno inseriti in questa casella della matrice quelle cose in cui l’azienda riesce bene e si distingue dai competitor. Si va dal know how interno all’empatia del personale, per fare degli esempi.

Le domande da porsi sono, ad esempio, le seguenti:

• Cosa sappiamo fare meglio?
• Quali sono i nostri valori?
• Quali sono le risorse a cui è possibile attingere tra quelle disponibili?

Parliamo di quelle soluzioni da valutare all’interno della Unique Selling Proposition, dunque. Altri quesiti da porsi sono:

• Quali aspetti ci distinguono dai nostri diretti concorrenti?
• Su quale campo possiamo batterli?

Weaknesses (debolezze)

Una volta definiti i punti di forza non resta che passare alle debolezze. Qualcosa per cui è importante essere onesti: un approccio molto più difficile rispetto al precedente. Eppure si tratta di informazioni capaci di fare la differenza. Le domande da farsi sono:

• Quali sono le criticità che presentano le nostre risorse e procedure?
• Ci sono carenze per quanto riguarda il know how interno e il personale?
• Quali pratiche rallentano il business?
• Gli altri notano dei punti deboli?
• Cosa fanno i nostri concorrenti meglio di noi?

Opportunities (opportunità)

Le opportunità non sono altro che le possibilità da cogliere per migliorare l’azienda. In genere derivano da situazioni esterne e comportano la capacità di interpretare cosa accadrà in ottica futura.

Possono partire da un determinato sviluppo di una certa tecnologia o dall’interesse del target verso un prodotto o ancora dall’affermazione di un trend.

Si tratta di vantaggi da saper cogliere nel breve, nel medio e nel lungo periodo per ottimizzare la competitività dell’azienda. Alcune domande a cui è utile rispondere sono:

• Quali sono le tendenze più interessanti rispetto al mercato di riferimento?
• Quali tra queste possono portare un impatto concreto?
• Ci sono dei cambiamenti in atto a livello politico come tecnologico di cui bisogna tenere conto?
• Ci sono dei cambiamenti per noi rilevanti che interessano la società?

Le risposte a tali quesiti aiutano a “stanare” le opportunità e a portarle avanti a beneficio dell’impresa.

Threats (minacce)

E arriviamo infine alle minacce provenienti dall’esterno, ovvero a tutti quei fattori che influiscono negativamente sul business.

È importante capirli e conoscerli in modo da poter intervenire in maniera efficace, prima che diventino blocchi o si verifichino conseguenze concrete. Che fanno danni e possono risultare persino letali. Ecco le domande da tenere a mente:

• Ci sono dei blocchi nell’azienda che ostacolano il business?
• Ci sono degli standard che stanno cambiando e su cui è necessario aggiornarsi?
• Cosa stanno facendo gli altri a proposito?
• Quali sono le sfide da affrontare? Quanto bisogna fare in fretta?
• Ci sono dei tranelli da evitare, ovvero dei “cavalli di Troia”, per usare una metafora proveniente dalla mitologia greca?

L’attenzione deve essere al massimo, perché non tutte le minacce sono tali e non tutte le sfide sono effettivamente delle sfide. Perdonate il gioco di parole. Possono risultare, appunto, degli abbagli, da cui occorre tenersi alla larga.

Esempi e conclusioni

Le aziende che stanno in salute applicano, almeno nell’ambito del digitale ma non solo, l’Analisi SWOT: utile per le attività in presenza, ibride e che operano da remoto. Vediamo alcuni scenari che possono emergere e le relative soluzioni:

• Esempio 1. Brand di abbigliamento specializzato nella moda donna. Il target sono soggetti in età tra i 35 e i 65 anni. L’analisi SWOT evidenzia che c’è un rischio di calo delle vendite perché il costo risulta troppo alto rispetto a quello dei competitor. La soluzione? Una buona idea è quella di puntare sulla qualità superiore dei materiali e creare degli eventi promozionali.
• Esempio 2. Negozio storico di cartoleria in centro città. Ha una clientela fissa ed è rinomato per la cortesia del personale e l’ampia scelta di prodotti. Il locale non è di proprietà e registra un aumento dell’affitto in fase di rinegoziazione. Come fare per attutire l’impatto di un possibile rincaro? Puntando su un e-commerce online, da affiancare alla vendita in presenza.

Gli esempi che abbiamo presentato sono molto generici. Li abbiamo pensati con l’intento di far percepire che le difficoltà, le minacce, i punti di debolezza e di debolezza fanno parte dell’economia e della storia di qualsiasi brand. L’importante è individuarli, analizzarli e monitorarli.

Per concludere, l’Analisi SWOT è da considerare come uno strumento di Marketing tanto semplice quanto efficace.

Qualcosa che fare, in realtà, risulta tutt’altro che facile, anche perché non sempre dall’interno si riesce ad avere un quadro esaustivo e realistico della situazione.

Per tutti questi motivi si rivela utile una partnership con una realtà come una web agency specializzata in marketing strategico e digital marketing. Capace di contestualizzare e ottimizzare questa tecnica, a fronte di benefici concreti per la singola impresa.