Brand Positioning e Brand Awareness: concetti diversi e complementari

Brand Positioning e Brand Awareness sono concetti fondamentali quando si tratta di costruire un'identità del brand autorevole e ben definita.

Nonostante rimandino ad aspetti diversi, vengono spesso utilizzati come sinonimi, cosa che si rivela un errore, oltre che un vero peccato in chiave di marketing strategico. Si perdono infatti delle opportunità preziose.

Nell'approfondimento di oggi li analizziamo entrambi nel dettaglio, mettendoli a confronto, mostrandovi perché risultano essenziali in quanto complementari.

Cos’è il Brand Positioning o posizionamento del brand

Partiamo col vedere cos'è esattamente il Brand Positioning. Noto altresì come posizionamento del brand, rappresenta un processo di matrice strategica nel quale viene definita la percezione che un brand detiene presso il pubblico di riferimento, in maniera diversa rispetto ai competitor.

Con questo concetto si va quindi ad analizzare lo spazio che un certo marchio ricopre nella mente e nell'immaginario degli utenti e dunque la sua posizione all'interno del mercato.

Gli aspetti esaminati sono molteplici: dalle caratteristiche distintive dei prodotti, passando per l'esperienza offerta ai consumatori e alla stessa comunicazione, inclusa quella di stampo pubblicitario.

Il Brand Positioning è fondamentale poiché porta a riflettere sul modo in cui una determinata azienda comunica la propria identità. La sua esplicazione può interessare sia il core business nel suo complesso sia uno o più prodotti, dimostrandosi particolarmente utile nel conseguimento delle strategie di marketing.

La sua efficacia è legata soprattutto al fatto che permette di comprendere in che modo creare un richiamo che risulti immediato e naturale verso il brand, supportando nel renderlo riconoscibile, rilevante e persino preferibile da parte del pubblico target.

Non deve stupire che si tratti uno dei concetti più consolidati della comunicazione. Non è chiaro chi sia stato a coniarlo per primo, anche se la sua attualizzazione ufficiale è stata conseguita intorno alla fine degli anni Sessanta da parte di Al Ries e Jack Trout.

Cos’è la Brand Awareness? Una panoramica concettuale

Quello di Brand Awareness è un concetto altrettanto importante e storico nel marketing. Conosciuto in italiano altresì come consapevolezza del marchio, fa riferimento al livello di notorietà manifestato dal brand presso il pubblico target.

Descrive dunque quanto le persone conoscono e riconoscono gli elementi di comunicazione principali della brand identity, a cominciare da quelli visual come il logo, ma anche il tone of voice, ecc.

Un'analisi accurata della Brand Awareness è indispensabile per sviluppare uno storytelling efficace così come un percorso complessivo in termini di costruzione delle fiducia. Si rivela perciò essenziale persino per ottimizzare l'elaborazione del funnel di marketing.

L’obiettivo finale è infatti (e vale per qualsiasi marchio) diventare non solo riconoscibile ma soprattutto memorabile, implementando la propria autorevolezza e notorietà, così da incidere in maniera significativa sulle scelte degli utenti. Tutto questo ha come conseguenze un aumento del fatturato e una differenziazione rispetto ai competitor.

La piramide di Aaker: il modello teorico principe per la Brand Awareness

Uno dei metodi più efficaci per attualizzare la consapevolezza del marchio è quello della Piramide di Aaker, introdotta dall’economista David Aaker nel 1996 e ancora oggi particolarmente attuale.

Alla base c'è il conseguimento di 4 livelli di notorietà che descrivono la Brand Awareness e permettono di capire in che fase si trova il brand. Ecco di quali si tratta:

• Primo scalino della piramide, ovvero grado di conoscenza più basso: gli utenti non conoscono l'esistenza del marchio e non ne hanno alcuna consapevolezza.
• Secondo scalino della piramide, ovvero grado di conoscenza marginale poiché superficiale: il nome del marchio circola ma non rimane impresso né risulta conosciuto per le sue caratteristiche distintive.
• Terzo scalino della piramide, ovvero conoscenza consolidata e forte: i consumatori sanno di cosa si occupa il brand in maniera chiara e ben definita.
• Quarto scalino della piramide, definito come Top of the mind: il marchio è riconosciuto come leader del settore ed è il primo che viene in mente agli utenti nel momento in cui viene nominato un determinato servizio o prodotto.

In virtù della sua semplicità ed esaustività la Piramide di Aaker è uno degli strumenti più validi per definire la Brand Awareness e andrebbe sempre contemplato in un'analisi di marketing strategico, proprio come il concetto che va a esplicitare.

Perché Brand Positioning e Brand Awareness sono complementari

Come si può vedere da questa analisi, Brand Positioning e Brand Awareness sono concetti diversi tra loro, ma entrambi essenziali per creare una comunicazione efficace a livello strategico (che poi darà seguito alla definizione degli strumenti e dei canali di volta in volta più opportuni).

Vediamo in che modo risultano complementari:

• Agiscono entrambi su leve strategiche: il Brand Positioning si occupa della percezione che detiene il marchio, la Brand Awareness della sua notorietà effettiva. Il primo aiuta a comprendere cosa occorre comunicare, il secondo mostra quanto ciò che è stato adottato sta funzionando.
• Aiutano a definire una strategia chiara e che funzioni: ciò risulta indispensabile affinché il brand risulti riconoscibile, sviluppando dei funnel di marketing che portino non solo a conversioni ma a una fidelizzazione.
• Influenzano la preferenza che detiene una certa marca: questo perché il posizionamento del brand contribuisce a porre le condizioni affinché avvenga una scelta di base, mentre la notorietà aiuta a consolidare un legame impostato sulla fiducia.
• Hanno un’azione sinergica nel funnel: il Brand Positioning si rivela efficace soprattutto durante la fase di differenziazione e attrazione; la Brand Awareness è invece determinata nel lungo periodo e quindi nelle fasi di consolidamento e fidelizzazione.

Conclusioni su Brand Positioning e Brand Awareness

Sia il posizionamento che la notorietà del brand possono essere implementati con diverse tecniche efficaci, che andranno però valutate all'interno del piano di marketing a fronte di un'analisi accurata e che tenga conto delle specificità del brand.

Diventa perciò cruciale, nell'ottica di generare un vantaggio competitivo, arrivare a un livello di awareness che possa dirsi se non Top of the mind perlomeno forte e consolidato, confrontarsi con dei professionisti del marketing strategico come quelli che si possono trovare in ALEIDE WEB AGENCY. In questo modo sarà possibile integrare in maniera sinergica Brand Awareness e Brand Positioning, permettendo all'azienda non solo di emergere all'interno del mercato di riferimento ma diventare memorabile in un’ottica di lungo periodo.