Tutto ciò che c'è da sapere sulle impression dell'adv online

Uno dei concetti cardine dell’advertising online è quello di impression. Si tratta di una metrica da considerare con attenzione in quanto influisce direttamente sul costo della campagna.

In questo articolo vediamo che cosa sono e come utilizzare le impression, in maniera tale da ottimizzare l’efficacia di una pubblicità fatta sui canali digitali.

Cosa sono le impression?

Le impression pubblicitarie o Ad Impression rappresentano il numero complessivo di visualizzazioni che presenta un annuncio di tipo pubblicitario, sulla base di quanto offerto da un server a un utente in un preciso arco di tempo.

Per dirlo con parole semplici, l’impression è un parametro che indica quante volte viene guardato un certo contenuto, indipendentemente dal fatto che sia un video, un post, una pagina web, un banner o un annuncio.

Parliamo quindi di una metrica ampiamente utilizzata nell’ambito del Digital Marketing. La sua popolarità è aumentata in seguito all’uso massivo dei social media e risulta interessante in special modo su Instagram.

Come funzionano le impression

Il funzionamento delle impression è di per sé piuttosto elementare e semplice. Vediamo insieme i passaggi:

• L’utente visualizza un determinato contenuto pubblicitario.
• La pagina che è stata cliccata invia l’informazione a un Ad Server, la piattaforma che si occupa di gestire ed erogare gli annunci pubblicitari.

Come arriva la persona a vedere un annuncio? Le modalità possono essere due, a seconda che si sia impostata una strategia pull o push: nel primo caso è chi naviga a fare richiesta al browser, nel secondo l’erogazione avviene in forma diretta.

Le impression vanno quindi sempre contestualizzate all’interno di una strategia di marketing, di advertising e non solo.

Ogni scelta che porta l’utente a visualizzare un contenuto va ben calibrata, tenendo conto del target e del modo stesso in cui l’azienda è solita comunicare in termini di mission, vision e identità.

Come calcolare le impression? Basta semplicemente considerare il numero di volte che un determinato contenuto, indipendentemente dalla tipologia, ha avuto risulta visibile da parte di un determinato pubblico.

Per quanto riguarda gli annunci come quelli sui motori di ricerca, e quelli Google Ads in particolare, le impression vengono quantificate sulla pubblicazione che viene fatta degli annunci.

Questo perché, in ottica SEO, le impression rappresentano il numero di volte che il contenuto è stato visto all’interno delle SERP.

Impression, copertura e viewability

Il concetto di impression non va confuso con quello di copertura, un aspetto che viene indicato anche con i termini reach o visualizzazioni.

Cosa indica la copertura? Parliamo di un valore che viene adoperato per quantificare il numero di quegli utenti che hanno effettivamente visualizzato un determinato contenuto. Cerchiamo di spiegarci meglio con un esempio.

Se la persona clicca sul medesimo video per 4 volte il livello di copertura rimane invariato, ovvero pari a 1. Il numero delle impression è invece uguale a 4, dal momento vengono considerate le visualizzazioni complessive.

Una precisazione. La copertura non è una metrica che serve per stabilire il prezzo degli annunci di advertising: il parametro di riferimento è infatti l’impression.

C’è anche un’altro aspetto da considerare, ovvero la viewability, la quale stabilisce il numero di persone a cui viene mostrato un banner o un’altro contenuto pubblicitario durante la navigazione. Un concetto, quindi, ancora differente rispetto a quelli di impression e di copertura.

Perché le Ad Impression sono importanti per le aziende?

Le impression permettono di comprendere se una certa campagna sta effettivamente funzionando (oppure no).

Questo perché sono il parametro di riferimento per definire i costi nell’advertising e risultano basilari dal punto di vista dell’esposizione pubblicitaria online.

Rappresentano un fattore importante per la programmazione, nell’ottica di migliorare la Brand Awareness e persino la Brand Reputation.

Quando hanno l’obiettivo di awareness vengono utilizzate all’interno di campagne di tipo display. In questo caso l’acquisto viene fatto a CPM, ovvero secondo un costo per mille impression.

Si tratta di un modello di investimento pubblicitario che si basa sulla Pay-Per-View, ovvero non sui risultati che derivano dall’esposizione e non sull’effettiva performance del contenuto, come invece accade nella Pay-Per-Performance.

L’espressione CPM fa riferimento ai contatti che vengono generati attraverso un certo tipo di annuncio veicolante. Mostra l’impegno finanziario che bisogna sostenere presso un inserzionista in modo da raggiungere 1000 persone tramite il singolo annuncio.

Quest’ultimo aspetto è quanto mai delicato e allo stesso tempo fondamentale: si rivela infatti la vera sfida dell’advertising, che è quella di fare contenuti che invoglino a compiere una determinata azione ma sempre con “tatto”, senza risultare invadenti e di conseguenza sgradevoli.

Pertanto, la call to action, ovvero il numero di persone che si attivano alla visualizzazione dell’annuncio, è qualcosa di estraneo alle impression, da valutare attraverso altre tecniche.

Come funzionano le impression su Instagram?

Le impression rappresentano uno strumento indispensabile per chi decide di avvalersi di Instagram, da monitorare nel medio-lungo periodo sulla base degli obiettivi prefissati.

Se infatti la copertura mostra una panoramica delle persone raggiunte dagli annunci, le impression definiscono quanto un’inserzione è redditizia.

Si tratta di un parametro che offre una puntuale tracciabilità di ogni volta che gli utenti visualizzano un determinato contenuto all’interno delle dinamiche del social.

I dati statistici relativi alle Ad Impression sono visualizzabili unicamente tramite profilo aziendale, insieme a molte altre informazioni che consentono di comprendere l’andamento del profilo.

Le inserzioni pubblicitarie conseguite all’interno della piattaforma vengono per lo più pagate sulla base del numero totale di impression ottenute da un contenuto condiviso, sempre indipendentemente dalla call to action.

Come ottimizzare le impression su Instagram? Occorre lavorare creando contenuti di qualità, curando alcuni piccoli accorgimenti tecnici piuttosto efficaci.

Fondamentale la selezione degli hashtag, che devono essere il più possibile specifici, in linea con l’annuncio ma anche il target.

Molto utile impostare la geolocalizzazione, in special modo sulle storie, oltre che sui post. Un fattore degno di interesse per le persone fanno una ricerca per luogo.

Inoltre, bisognerebbe considerare i giorni e gli orari più adatti per la pubblicazione in relazione al target e ai membri della community più attivi.

Nel caso di un video o di una foto i profili con maggiore seguito, sempre nel caso di una community, possono anche essere taggati. La condivisione sui social è qualcosa che paga sempre ed è un elemento che ha una notevole influenza sulle impression.

Conclusioni

Le impression sono un parametro di fondamentale importanza nell’ambito dell’advertising, per tutte le tipologie di contenuti. Nel mondo social ciò vale soprattutto nel caso di una piattaforma come Instagram.

Vanno quindi viste come una metrica da monitorare nel tempo e in maniera organica, a fronte di un’analisi che necessita dell’intervento di diverse figure del marketing, come quelle che si possono trovare all'interno di una web agency.