25.03.2024

Brand Equity: l'importanza del valore di marca per il consumatore

La brand equity rappresenta il valore che la marca assume per il consumatore, in base anche al coinvolgimento e alla consapevolezza di quest'ultimo. Scopriamola.

Brand Equity: l'importanza del valore di marca per il consumatore

Uno dei concetti fondamentali del marketing è quello del valore della marca: la cosiddetta Brand Equity.

Si tratta di un asset che rappresenta i valori più importanti di un’azienda, a fronte della misurazione del coinvolgimento e della consapevolezza del consumatore nella sua relazione con il marchio.

Al suo interno convergono aspetti emozionali e razionali, legati a fiducia, status, ispirazione e aspirazione: devono risultare convergenti tra impresa e utente, in maniera tale che si venga a creare un legame di fidelizzazione e all’insegna dell’empatia.

Nell’approfondimento di oggi analizziamo cos’è e come migliorare la Brand Equity, soffermandoci anche sui vantaggi.

Brand Equity: cos’è?

Come abbiamo accennato poc’anzi, la Brand Equity è un vero e proprio asset di business che però si rivela intangibile, ovvero non misurabile direttamente né toccabile con mano: fa infatti riferimento all’effetto e al riconoscimento che suscita nella persona un certo prodotto.

La Brand Equity è strettamente collegata alla Brand Awareness, alla Brand Loyalty e alle qualità stesse che vengono conferite al brand.

È possibile definirla a più livelli, a cominciare da quello finanziario: quando viene adottato un simile punto di vista l’accento va sul valore del marchio in quanto elemento essenziale del patrimonio aziendale; ciò avviene, ad esempio, in presenza di brevetti o soluzioni similari.

Se invece si contestualizza la Brand Equity in chiave marketing, può essere percepita come una sorta di patrimonio d’immagine che quella certa impresa è stata capace di conseguire nel corso del tempo.

In tal senso, bisogna analizzare da un lato i comportamenti degli utenti, dall’altro i canali utilizzati nella distribuzione e persino nell’advertising, in particolare quelli dell’influencer marketing.

Come si misura il valore del brand? I diversi studi e teorie del marketing sono concordi: va conseguito partendo da un’analisi dei comportamenti del consumatore incentrata sulla prospettiva da lui percepita.

La Brand Equity, quindi, può essere intesa come la corrispondenza al capitale che la marca accumula tramite le molteplici operazioni e investimenti del marketing.

La Brand Equity secondo David Aaker: i vantaggi

L’economista e studioso David Aaker, meglio noto come “Father of modern Branding”, è stato il primo a introdurre negli anni Novanta il concetto di Brand Equity, definendola nel modo seguente:

“L’insieme delle risorse (o dei costi) legate al nome e al simbolo della marca che si aggiungono al (o devono essere sottratti dal) valore che un bene o servizio fornisce ai clienti di un’impresa e alla stessa impresa”.

Il patrimonio o valore della marca, questa la traduzione più completa della Brand Equity, viene costruito sulla base di beni che risultano intangibili, raggruppabili a loro volta in cinque categorie:

  • Brand Awareness, l’affermazione, la notorietà e soprattutto il fatto che il nome del brand risulti perfettamente riconoscibile da parte degli utenti.
  • Brand Loyalty, la fedeltà che i consumatori manifestano nei confronti del marchio.
  • La qualità che viene percepita del brand nel suo complesso.
  • Le associazioni che vengono protratte nei confronti del marchio.
  • La presenza di altri asset esclusivi, ovvero brevetti, marchi che sono stati registrati, ulteriori peculiarità caratteristiche del brand.

Il pensiero di Aaker è interessante perché descrive con chiarezza il valore aggiunto che presenta la Brand Equity per le aziende. Si tratta infatti di asset che aiuta a “interpretare, elaborare e immagazzinare grandi quantità di informazione sui prodotti e marchi”.

Allo stesso tempo incide sulla sicurezza che l’utente acquisisce per effettuare le sue scelte d’acquisto, influendo direttamente sulla customer experience.

Il punto cruciale della Brand Equity è del resto la percezione che i consumatori hanno del brand. Un aspetto da tenere sempre presente a livello metodologico.

Parliamo in ogni caso di un qualcosa oggetto di grande dibattito e di notevole attualità per tutte le aziende, per quelle che operano in presenza, in modalità ibrida e nel digitale.

La doppia valenza della Brand Equity

Dal punto di vista puramente concettuale, la Brand Equity è stata sviluppata nel tempo secondo una duplice valenza.

Come abbiamo avuto modo di accennare, si riferisce infatti da un lato al valore di tipo finanziario che un prodotto presenta in relazione al brand, dall’altro tale valore è legato alle iniziative di marketing disposte dall’azienda.

Entrambe le accezioni possono essere misurate, utilizzando però strumenti e modelli differenti. Vediamoli insieme.

Il Modello CBBE

La CBBE o Customer-based brand equity è un sistema di valutazione che ha come base il conseguimento di ricerche empiriche attraverso le quali è possibile analizzare la percezione che i consumatori presentano del brand durante la relazione con lo stesso.

Si tratta di una metodologia incentrata sui cambiamenti del marketing e che tende a variare insieme al mix di strategie e cambiamenti attraverso cui i prodotti di tipo branded vengono introdotti sul mercato.

Il Modello FBBE

La Financial-based brand equity o FBBE si concentra, più che sugli aspetti del marketing, su quelli di natura finanziaria, indagando in particolare il flusso di cassa di stampo incrementale che viene attualizzato dai prodotti branded.

La FBBE si riferisce al valore monetario che si ottiene con il brand e viene di prassi adoperata presso le aziende quotate in borsa per effettuare le valutazioni relative al rendimento finanziario durante il breve periodo.

La Brand Equity fa riferimento soprattutto alla modalità CBBE, indicando specialmente il potenziale a livello economico piuttosto che il valore monetario in sé.

La costruzione della Brand Equity

La costruzione della Brand Equity è fondamentale per le aziende, complice il fatto che garantisce un successo duraturo. Gli aspetti su cui lavorare nella costruzione sono gli stessi che poi andranno misurati. Vediamoli insieme:

  • Bisogna incentivare la Brand Awareness attraverso la realizzazione di contenuti dall’alto valore emozionale, utilizzando i diversi canali della comunicazione digitale, dai social media alle soluzioni del digital PR.
  • È essenziale lavorare sulla Brand Identity, a fronte di un posizionamento sul mercato che si riveli coerente, trasparente, lineare e di facile percezione. I consumatori devono avere chiaro fin da subito i valori e la mission dell’impresa.
  • Un aspetto a cui prestare attenzione è quello di enfatizzare le associazioni positive a livello di marca, in maniera tale da stimolare una condivisione etica e valoriale. Sotto questo punto di vista la scelta di influencer e testimonial si rivela cruciale.
  • Stimolando la condivisione con gli utenti, attraverso la richiesta di feedback o recensioni, si ottiene un vantaggio competitivo di non poco conto.

Come misurare la Brand Equity

La Brand Equity può essere misurata tramite l’adozione di più indicatori. Vediamone alcuni:

  • Rapporto tra specifica quota di mercato e prezzo dei prodotti da cui dipende. In genere i brand più affermati presentano quote di mercato piuttosto elevate rispetto a quelle dei diretti concorrenti, a fronte dell’ottenimento dei cosiddetti premium price, ovvero dei prezzi più alti.
  • Ricordo che la marca suscita nei consumatori, e di conseguenza la Brand Awareness.
  • Tasso di retention. Viene valutato quanto il brand risulta capace di fidelizzare e prima ancora trattenere gli utenti.
  • Tasso di penetrazione. Oggetto di analisi è la capacità del brand di attrarre nuovi clienti.

Tali fattori andrebbero incrociati tra loro, così da ottenere un’analisi il più possibile esaustiva, completa e che percepisce la Brand Equity da più punti di vista.

Conclusioni

Sono passati diversi anni da quando David Aaker ha introdotto il concetto di Brand Equity, il quale si rivela quanto mai attuale e persino decisivo nell’affermazione di un brand nel lungo termine.

Pur essendo basato su aspetti intangibili e in quanto tali non toccabili con mano, esistono azioni concrete da adottare, tanto per la creazione che per la misurazione. Parliamo quindi di un approccio pragmatico e capace di dare risultati concreti, non utopistico né astratto.

Altri articoli nella sezione "Digital Marketing"

Cos'è la Marketing Automation e quali sono le soluzioni più interessanti
Cos'è la Marketing Automation e quali sono le soluzioni più interessanti
CONTINUA A LEGGERE
Cos'è un marketplace e come funziona
Cos'è un marketplace e come funziona
CONTINUA A LEGGERE
Come fare pubblicità su Bing, il motore di ricerca di Microsoft
Come fare pubblicità su Bing, il motore di ricerca di Microsoft
CONTINUA A LEGGERE
Cosa sono i cookie, a cosa servono e come impostarli
Cosa sono i cookie, a cosa servono e come impostarli
CONTINUA A LEGGERE
Come fare pubblicità su YouTube
Come fare pubblicità su YouTube
CONTINUA A LEGGERE
Remarketing: le migliori strategie per rafforzare il legame con i consumers
Remarketing: le migliori strategie per rafforzare il legame con i consumers
CONTINUA A LEGGERE
Sondaggi su Instagram: come sfruttarli al meglio
Sondaggi su Instagram: come sfruttarli al meglio
CONTINUA A LEGGERE
Cosa sono gli Heading Tag e come ottimizzarli in chiave SEO
Cosa sono gli Heading Tag e come ottimizzarli in chiave SEO
CONTINUA A LEGGERE
SEM: di cosa si tratta e qual è il suo rapporto con la SEO
SEM: di cosa si tratta e qual è il suo rapporto con la SEO
CONTINUA A LEGGERE
Brand Loyalty: perché è importante e come costruirla
Brand Loyalty: perché è importante e come costruirla
CONTINUA A LEGGERE
Alla scoperta delle Power Words e di come usarle nel copywriting
Alla scoperta delle Power Words e di come usarle nel copywriting
CONTINUA A LEGGERE
Gamification: le applicazioni nel digital marketing
Gamification: le applicazioni nel digital marketing
CONTINUA A LEGGERE
Marketing emozionale: come influenzare le decisioni degli utenti
Marketing emozionale: come influenzare le decisioni degli utenti
CONTINUA A LEGGERE
Che cos'è una nicchia di mercato: definizione ed esempi
Che cos'è una nicchia di mercato: definizione ed esempi
CONTINUA A LEGGERE
Cos'è la FOMO e come utilizzarla nel Social Media Marketing
Cos'è la FOMO e come utilizzarla nel Social Media Marketing
CONTINUA A LEGGERE
SEO: le strategie che si prospettano più interessanti per il 2024
SEO: le strategie che si prospettano più interessanti per il 2024
CONTINUA A LEGGERE
Cosa sono gli Small Data e in quali aspetti risultano diversi dai Big Data
Cosa sono gli Small Data e in quali aspetti risultano diversi dai Big Data
CONTINUA A LEGGERE
Cosa sono le Call to Action e come crearne una efficace
Cosa sono le Call to Action e come crearne una efficace
CONTINUA A LEGGERE
Messy Middle: di cosa si tratta e come può impattare sul Funnel Marketing
Messy Middle: di cosa si tratta e come può impattare sul Funnel Marketing
CONTINUA A LEGGERE
Come scegliere gli anchor texts per ottimizzare la SEO
Come scegliere gli anchor texts per ottimizzare la SEO
CONTINUA A LEGGERE
Marketing e Intelligenza Artificiale: a che punto siamo
Marketing e Intelligenza Artificiale: a che punto siamo
CONTINUA A LEGGERE
Core Business: l'importanza di individuare i punti di forza di un'azienda
Core Business: l'importanza di individuare i punti di forza di un'azienda
CONTINUA A LEGGERE
Alcuni tips utili per sfruttare al meglio il mobile marketing
Alcuni tips utili per sfruttare al meglio il mobile marketing
CONTINUA A LEGGERE
Principio di Pareto: come applicarlo nel marketing digitale
Principio di Pareto: come applicarlo nel marketing digitale
CONTINUA A LEGGERE
Come farsi conoscere sul web grazie al Display Advertising
Come farsi conoscere sul web grazie al Display Advertising
CONTINUA A LEGGERE
Snippet Google: cosa sono e come ottimizzare il posizionamento
Snippet Google: cosa sono e come ottimizzare il posizionamento
CONTINUA A LEGGERE
Tutto ciò che c'è da sapere sulle impression dell'adv online
Tutto ciò che c'è da sapere sulle impression dell'adv online
CONTINUA A LEGGERE
Cos'è il Real time Bidding e come funziona
Cos'è il Real time Bidding e come funziona
CONTINUA A LEGGERE
Guida alla creazione del calendario editoriale
Guida alla creazione del calendario editoriale
CONTINUA A LEGGERE
Le migliori soluzioni per promuovere un prodotto sul web
Le migliori soluzioni per promuovere un prodotto sul web
CONTINUA A LEGGERE
Programmatic advertising: uno strumento efficace a basso costo
Programmatic advertising: uno strumento efficace a basso costo
CONTINUA A LEGGERE
Modello di Porter: di cosa si tratta e come sfruttarlo al meglio
Modello di Porter: di cosa si tratta e come sfruttarlo al meglio
CONTINUA A LEGGERE
Digital Sales: alla scoperta delle tecniche di vendita più efficaci
Digital Sales: alla scoperta delle tecniche di vendita più efficaci
CONTINUA A LEGGERE
Copywriting persuasivo: le tecniche più efficaci per scrivere sul web
Copywriting persuasivo: le tecniche più efficaci per scrivere sul web
CONTINUA A LEGGERE
Amazon: come sfruttarlo al meglio con le giuste strategie di marketing
Amazon: come sfruttarlo al meglio con le giuste strategie di marketing
CONTINUA A LEGGERE
Matrice di Boston: come farla e in che modo servirsene
Matrice di Boston: come farla e in che modo servirsene
CONTINUA A LEGGERE
Analisi SWOT: cos'è, come si fa e i casi di successo
Analisi SWOT: cos'è, come si fa e i casi di successo
CONTINUA A LEGGERE
Threads: il nuovo social di Zuckerberg che sfida Twitter
Threads: il nuovo social di Zuckerberg che sfida Twitter
CONTINUA A LEGGERE
Conversion Marketing: cos'è e come funziona
Conversion Marketing: cos'è e come funziona
CONTINUA A LEGGERE
Cos'è la value proposition e come crearla
Cos'è la value proposition e come crearla
CONTINUA A LEGGERE
Blog: uno strumento efficace per rilanciare il vostro business
Blog: uno strumento efficace per rilanciare il vostro business
CONTINUA A LEGGERE
InRete: un servizio che può contribuire alla crescita del vostro business
InRete: un servizio che può contribuire alla crescita del vostro business
CONTINUA A LEGGERE
Business Plan: uno strumento strategico fondamentale per il tuo e-commerce
Business Plan: uno strumento strategico fondamentale per il tuo e-commerce
CONTINUA A LEGGERE
Social Commerce: cos'è e come integrarlo nella strategia di marketing
Social Commerce: cos'è e come integrarlo nella strategia di marketing
CONTINUA A LEGGERE
Mass Customization: dalla produzione di massa alla personalizzazione del prodotto
Mass Customization: dalla produzione di massa alla personalizzazione del prodotto
CONTINUA A LEGGERE
Rebranding: cos'è e quando farlo
Rebranding: cos'è e quando farlo
CONTINUA A LEGGERE
Affiliate Marketing for dummies
Affiliate Marketing for dummies
CONTINUA A LEGGERE
Customer engagement: perchè è fondamentale per il soddisfacimento del cliente
Customer engagement: perchè è fondamentale per il soddisfacimento del cliente
CONTINUA A LEGGERE
Cosa si intende per Performance Marketing e quando è utile
Cosa si intende per Performance Marketing e quando è utile
CONTINUA A LEGGERE
Brand activism: quando e perchè integrarlo nella propria strategia di marketing
Brand activism: quando e perchè integrarlo nella propria strategia di marketing
CONTINUA A LEGGERE
Chi sono gli Stakeholder e come gestirli
Chi sono gli Stakeholder e come gestirli
CONTINUA A LEGGERE
La Brand Activation e l'impatto strategico derivante dalle emozioni
La Brand Activation e l'impatto strategico derivante dalle emozioni
CONTINUA A LEGGERE
Twitter: cos'è cambiato con Elon Musk e le prospettive future
Twitter: cos'è cambiato con Elon Musk e le prospettive future
CONTINUA A LEGGERE
Come ottimizzare la brand reputation e il favore dei consumers
Come ottimizzare la brand reputation e il favore dei consumers
CONTINUA A LEGGERE
Community online: alcuni tips per crearne una di successo
Community online: alcuni tips per crearne una di successo
CONTINUA A LEGGERE
Cos'è il Growth Marketing e perchè farlo
Cos'è il Growth Marketing e perchè farlo
CONTINUA A LEGGERE
Snapchat: cos'è e come funziona
Snapchat: cos'è e come funziona
CONTINUA A LEGGERE
Strategie di marketing e piano marketing a confronto: quali differenze?
Strategie di marketing e piano marketing a confronto: quali differenze?
CONTINUA A LEGGERE
Blog: perchè aggiornare i propri articoli può portare dei vantaggi in ottica SEO
Blog: perchè aggiornare i propri articoli può portare dei vantaggi in ottica SEO
CONTINUA A LEGGERE
Sostenibilità: un mega trend che coinvolge anche le web agency
Sostenibilità: un mega trend che coinvolge anche le web agency
CONTINUA A LEGGERE
BeReal: alla scoperta del nuovo social che fa discutere
BeReal: alla scoperta del nuovo social che fa discutere
CONTINUA A LEGGERE
Nuovo anno e nuovi trend: quali tendenze seguirà l'e-commerce nel 2023?
Nuovo anno e nuovi trend: quali tendenze seguirà l'e-commerce nel 2023?
CONTINUA A LEGGERE
Up selling e cross selling: cosa sono e a cosa servono
Up selling e cross selling: cosa sono e a cosa servono
CONTINUA A LEGGERE
Come scegliere l'influencer giusto per pubblicizzare la vostra azienda
Come scegliere l'influencer giusto per pubblicizzare la vostra azienda
CONTINUA A LEGGERE
Periodo di crisi? Come far ripartire la propria attività
Periodo di crisi? Come far ripartire la propria attività
CONTINUA A LEGGERE
Le idee vincenti per impostare una strategia di marketing nel periodo natalizio
Le idee vincenti per impostare una strategia di marketing nel periodo natalizio
CONTINUA A LEGGERE
Customer discovery: una pratica fondamentale per conoscere i bisogni dei propri clienti
Customer discovery: una pratica fondamentale per conoscere i bisogni dei propri clienti
CONTINUA A LEGGERE
Strategia multichannel: come diversi touchpoints possono ampliare il proprio business
Strategia multichannel: come diversi touchpoints possono ampliare il proprio business
CONTINUA A LEGGERE
Come migliorare il proprio business con un profilo LinkedIn aziendale
Come migliorare il proprio business con un profilo LinkedIn aziendale
CONTINUA A LEGGERE
Corporate identity: cos'è e come darle forma al meglio
Corporate identity: cos'è e come darle forma al meglio
CONTINUA A LEGGERE
Tips per una strategia di Social Media Marketing di successo
Tips per una strategia di Social Media Marketing di successo
CONTINUA A LEGGERE
Recensioni negative: come riuscire a gestirle al meglio
Recensioni negative: come riuscire a gestirle al meglio
CONTINUA A LEGGERE
Dalla lead generation al lead nurturing: come coltivare i propri contatti
Dalla lead generation al lead nurturing: come coltivare i propri contatti
CONTINUA A LEGGERE
Funnel marketing: alla scoperta del percorso d'acquisto del consumatore
Funnel marketing: alla scoperta del percorso d'acquisto del consumatore
CONTINUA A LEGGERE
Tik Tok: la nuova frontiera del social media marketing e del personal branding
Tik Tok: la nuova frontiera del social media marketing e del personal branding
CONTINUA A LEGGERE
Customer Journey: alla scoperta delle sue fasi e dei principali modelli
Customer Journey: alla scoperta delle sue fasi e dei principali modelli
CONTINUA A LEGGERE
Bias cognitivi: cosa sono e come gestirli
Bias cognitivi: cosa sono e come gestirli
CONTINUA A LEGGERE
L'utilità delle Buyer Personas nel business di un'azienda
L'utilità delle Buyer Personas nel business di un'azienda
CONTINUA A LEGGERE
Lead Generation: di cosa si tratta e come funziona
Lead Generation: di cosa si tratta e come funziona
CONTINUA A LEGGERE
Geolocalizzazione: uno strumento sempre più cruciale nel Digital Marketing
Geolocalizzazione: uno strumento sempre più cruciale nel Digital Marketing
CONTINUA A LEGGERE
Come fare Content Marketing su LinkedIn
Come fare Content Marketing su LinkedIn
CONTINUA A LEGGERE
Come aumentare l'engagement su Instagram: consigli e strategie
Come aumentare l'engagement su Instagram: consigli e strategie
CONTINUA A LEGGERE
ROI e ROAS: di cosa si tratta, quali sono le differenze e come applicarli
ROI e ROAS: di cosa si tratta, quali sono le differenze e come applicarli
CONTINUA A LEGGERE
Come usare le immagini nell'advertising: tra marketing e psicologia
Come usare le immagini nell'advertising: tra marketing e psicologia
CONTINUA A LEGGERE
Video Marketing: cos'è, come funziona, quali sono i vantaggi
Video Marketing: cos'è, come funziona, quali sono i vantaggi
CONTINUA A LEGGERE
Twitter: consigli per una strategia di marketing di successo
Twitter: consigli per una strategia di marketing di successo
CONTINUA A LEGGERE
Inbound Marketing: le strategie vincenti per il mercato B2B
Inbound Marketing: le strategie vincenti per il mercato B2B
CONTINUA A LEGGERE
Influencer marketing: vantaggi, tipologie e best practices.
Influencer marketing: vantaggi, tipologie e best practices.
CONTINUA A LEGGERE
Sinergia fra sito web e social per promuovere il business
Sinergia fra sito web e social per promuovere il business
CONTINUA A LEGGERE
Strategie e tecniche di marketing: che cosa sono e quali sono le differenze
Strategie e tecniche di marketing: che cosa sono e quali sono le differenze
CONTINUA A LEGGERE
Lead management: come gestire al meglio i lead commerciali
Lead management: come gestire al meglio i lead commerciali
CONTINUA A LEGGERE
Migliorare il business tramite il Measurement Plan di Google Analytics
Migliorare il business tramite il Measurement Plan di Google Analytics
CONTINUA A LEGGERE
Visual identity e brand identity: sono la stessa cosa?
Visual identity e brand identity: sono la stessa cosa?
CONTINUA A LEGGERE
Sondaggi online: uno strumento prezioso per il web marketing
Sondaggi online: uno strumento prezioso per il web marketing
CONTINUA A LEGGERE
Pubblicità online e aziende: come realizzarla al meglio
Pubblicità online e aziende: come realizzarla al meglio
CONTINUA A LEGGERE
Come creare un blog di cucina di successo
Come creare un blog di cucina di successo
CONTINUA A LEGGERE
Analisi dei trend di marketing del 2021, per iniziare al meglio il 2022
Analisi dei trend di marketing del 2021, per iniziare al meglio il 2022
CONTINUA A LEGGERE
Idee di Marketing per un Black Friday sostenibile: 5 casi di successo
Idee di Marketing per un Black Friday sostenibile: 5 casi di successo
CONTINUA A LEGGERE
Cosa sono i video mobile-first?
Cosa sono i video mobile-first?
CONTINUA A LEGGERE
Podcast per aziende: come realizzarne uno di successo
Podcast per aziende: come realizzarne uno di successo
CONTINUA A LEGGERE