Brand Loyalty: perché è importante e come costruirla

La Brand Loyalty rappresenta un’associazione della valenza positiva che i consumatori conseguono nei confronti di un marchio o un prodotto. È un aspetto che porta gli utenti ad accordare la propria preferenza a un brand, selezionandolo tra gli altri che operano sul mercato.

Si tratta di un concetto del marketing tradizionale che acquisisce un’importanza notevole anche per le realtà attive sul web.

La sua realizzazione è frutto di un’elaborazione strategica nonché di un’analisi attenta e puntale. In questo articolo analizziamo cos’è la Brand Loyalty e quali sono le soluzioni da adottare per svilupparla al meglio.

Cos’è la Brand Loyalty: una definizione

Come abbiamo avuto modo di accennare poco sopra, la Brand Loyalty non è altro che la preferenza che il consumatore accorda abitualmente nei confronti di un marchio che opera in un contesto ben preciso.

Funge perciò da descrizione rispetto al comportamento dell’utente, all’interno di una certa categoria di servizi o prodotti, attestandone la fedeltà.

Quando la persona dimostra un comportamento fedele nei confronti del brand? Ciò avviene nel momento in cui manifesta un atteggiamento positivo nei suoi confronti, la cosiddetta “acceptance”.

A ciò dovrà aggiungere un acquisto stabile e frequente rispetto alle altre realtà che operano nel medesimo ambito: si parla in questo caso di “preference”. Infine, il consumo dei prodotti andrà ripetuto nel tempo (“allegiance”).

La Brand Loyalty denota dunque una spiccata attitudine del cliente a scegliere un marchio rispetto agli altri che operano nello stesso segmento di mercato.

Si rivela perciò un aspetto essenziale da sviluppare all’interno del funnel di marketing in quanto in grado di influire positivamente sul fatturato dell’azienda.

Customer satisfaction: la base della Brand Loyalty

La Brand Loyalty ha come base la Customer Satisfaction, ovvero la percezione che il cliente denota rispetto all’offerta presentata dall’azienda, che dovrebbe almeno aver raggiunto le sue aspettative e persino superarle.

La Customer Satisfaction è quindi la capacità del brand di soddisfare i bisogni e le esigenze del target di riferimento, in modo ottimale e super efficiente.

Ciò rappresenta il trampolino di lancio per generare la Customer Loyalty, la quale non è altro che la fidelizzazione degli acquirenti, complice il fatto che l’acquisto non è legato all’assenza di soluzioni migliori, ma, al contrario, è il riflesso di un gradimento verso le proposte del brand.

Il passaggio dalla soddisfazione alla fidelizzazione avviene in maniera naturale, dal momento che solitamente chi è davvero contento dell’acquisto desidera ripeterlo: quando ha bisogno dei servizi in cui è attiva l’azienda risulterà propenso a ricercarli.

Non solo: l’utente parlerà della sua esperienza con le altre persone, potrà fare delle recensioni o il classico passaparola con amici, familiari e conoscenti.

Infine, ma non meno importante, la Customer Satisfaction mette l’individuo nelle condizioni di essere disposto a pagare di più, questo perché dà peso e valore a quello che ottiene.

Le teorie con al centro la Brand Loyalty

Le teorie del Marketing che vedono al centro la Brand Loyalty sono diverse. Ci soffermiamo in particolare su quelle di Richard L. Oliver e David Aaker.

La Brand Loyalty secondo Richard L. Oliver

Richard L. Oliver è stato professore emerito della Owen Graduate School of Management di Vanderbilt, nonché ricercatore e scrittore tra i più acclamati per quanto riguarda le tematiche della soddisfazione e i processi di acquisto.

È scomparso nel 2016 ma i suoi libri sono ancora molto attuali: tra questi segnaliamo il volume pubblicato nel 1997 per Irwin/McGraw-Hill dal titolo A Behavioral Perspective on the Customer, diventato ormai un classico.

Oliver ha evidenziato come la fedeltà del consumatore rappresenti un gesto e un impegno che la persona si assume nel ricomprare un certo servizio o prodotto in chiave futura: il tutto senza che il contesto eserciti un condizionamento.

La Brand Loyalty emerge come una leva molto potente perché rende il brand più tutelato dalle azioni di marketing intraprese dai competitor.

Una connessione che ha basi emotive e psicologiche, in grado di incentivare persino una difesa dal brand all’interno delle conversazioni tra gli utenti, comprese quelle che si svolgono sulle piattaforme social: il fenomeno è altresì noto come advocacy.

La Piramide della Brand Loyalty di David Aaker

Un altro teorico della Brand Loyalty è David Aaker, economista nonché uno dei più importanti esperti del marketing che ha individuato diversi livelli di fedeltà nei confronti della marca: la cosiddetta Piramide della Brand Loyalty. Il modello prevede 5 gradini, vediamoli in ordine crescente di customer satisfaction:

• Switcher: l’utente non mostra segni di fedeltà al marchio, lo sceglie di tanto in tanto ma non disdegna i competitor. È inoltre sensibile al prezzo.
• Cliente abituale: la persona acquista abitualmente ma non è ancora pienamente fidelizzata: si rivolge ancora alla concorrenza.
• Cliente soddisfatto: il cliente si rivolge al brand con una certa frequenza ed è contento, lo fa perché sente che i suoi bisogni vengono accolti. Potrebbe comunque ancora scegliere un concorrente qualora proponesse benefici maggiori nel tempo.
• Cliente a cui piace il brand: il motivo che sta alla base dell’acquisto è una preferenza nei confronti dell’azienda, o meglio, un gradimento nei suoi confronti. Si crea un legame di natura emozionale, connesso alla ripetitività dell’acquisto.
• Fedele al brand: il consumatore è contento, appagato ed è diventato ormai fidelizzato. Risulta fiero nell'utilizzare le soluzioni del marchio per motivazioni legate a una condivisione emotiva e identitaria, fungendo inoltre da brand advocate.

La teoria di Aaker si rivela fondamentale per comprendere quali sono le fasi che il consumatore compie all’interno del funnel di marketing, nell’ottica di sviluppare delle misure strategiche che portino verso l’acquisizione della Brand Loyalty.

Come sviluppare la Brand Loyalty?

Come abbiamo avuto modo di vedere nel paragrafo precedente, il modello di Aaker risulta basilare per la costruzione della Brand Loyalty. Il processo si sviluppa attraverso tre stadi, analizziamoli nel dettaglio:

• Brand Recognition. Il cliente riconosce l’esistenza del brand e lo percepisce come un acquisto interessante nel momento in cui le soluzioni messe in campo dal suo brand di riferimento non sono disponibili oppure se gli altri servizi gli risultano poco affini.
• Brand Preference. Il cliente presenta una preferenza nei confronti del marchio. Se però non risulta disponibile, non aspetterà che torni ottenibile nuovamente: si rivolgerà a un competitor.
• Brand Insistence. Il cliente persevera nella sua predilezione verso il brand, anche quando i suoi prodotti non sono acquisibili tramite il canale a cui si rivolge di solito: continua a cercarli fino a quando non li ottiene.

Detto questo, come si arriva allo stadio di Brand Insistence o di fidelizzazione nel tempo? Si tratta di un lavoro lento e complesso, che richiede un impegno costante nel tempo. L’azienda dovrà lavorare sui suoi valori, la mission e soprattutto la brand identity.

Tra le iniziative più valide ci sono quelle legate alla corporate social responsibility, utili a ottimizzare la percezione che il business ha all’esterno, a livello sociale e spesso ambientale.

Un’altra strategia efficace è quella che prevede dei Loyalty Program: dei programmi di fedeltà che fungono da stimolo per gli utenti e che incentivano le persone a tornare ad acquistare un certo prodotto.

Tra le sue attualizzazioni troviamo le Loyalty Card, delle schede in cui il cliente raccoglie punti per poi ottenere un omaggio o uno sconto da utilizzare tra le proposte del brand.

Conclusioni: i vantaggi della Brand Loyalty

Il conseguimento della Brand Loyalty si rivela fondamentale per qualsiasi azienda. Questi i vantaggi maggiormente degni di nota:

• L’impresa riesce a conservare un bacino di clienti fedeli nel tempo, capaci di generare un fatturato considerevole.
• ll brand presenta una minore vulnerabilità rispetto alle azioni della concorrenza, assicurandosi una produttività nel lungo periodo e una certa stabilità: un fattore che torna particolarmente utile qualora si manifestassero delle criticità.
• Il target fidelizzato è disponibile a investire maggiormente, rivelandosi propenso a sostenere il cosiddetto premium price: si ha così il vantaggio di non dover fare i conti con una concorrenza che si basa sul prezzo.
• La Brand Loyalty dà spazio alla Brand Extension: viene aggiunta una maggiore considerazione per i prodotti correlati a quelli oggetto di acquisto.
• Se il brand ha una certa notorietà, chi lo propone sarà propenso a preventivare scorte più importanti.

Per concludere, la Brand Loyalty è cruciale perché consente all’impresa di affermarsi sul mercato e di poter predisporre una pianificazione migliore, complice un rischio più basso nel business di riferimento.

Per tutte queste ragioni è uno dei parametri che maggiormente porta a definire la Brand Equity: il valore di una marca e la forza che essa è in grado di esprimere sul mercato.