Marketing emozionale: come influenzare le decisioni degli utenti

Le emozioni hanno un’influenza determinante nel modo in cui vivono le persone e vanno a condizionare in maniera preponderante il processo decisionale.

Lo confermano diversi studi della psicologia e del neuromarketing, uno dei campi più all’avanguardia dell’epoca moderna, capace di dare impulsi decisivi alla comunicazione online.

Il marketing digitale è uno di questi e ha come focus l’azione che possono avere le emozioni sugli individui. L’intento è quello di creare coinvolgimento e connessione con gli utenti, così da persuaderli a effettuare una determinata azione con un prodotto, un servizio, un brand.

In questo articolo analizziamo cos’è, come funziona e perché inserire il Marketing Emozionale all’interno delle strategie da adottare sul web, concludendo con alcuni esempi di successo.

Che cos’è il Marketing Emozionale: le basi teoriche

Quando si parla di Marketing Emozionale si fa riferimento a una strategia di marketing incentrata sulle emozioni, il cui scopo è quello di creare un profondo livello di engagement con la persona così da persuaderla a compiere una determinata action.

Le origini risalgono all’Ottocento e trovano espressione nella figura di William James. A rendere popolare la teoria è stato Daniel Kahneman con il volume Pensieri lenti e veloci, dove espone una teoria che interessa il processo decisionale.

Un pensiero attualizzato da Daniel Goleman, psicologo e scrittore di libri tra cui il bestseller Intelligenza emotiva, secondo il quale “Abbiamo due menti, una che pensa, l’altra che sente. Queste due modalità della conoscenza, così fondamentalmente diverse, interagiscono per costruire la nostra vita mentale.”

Goleman ha avuto il merito di portare all’attenzione delle masse il ruolo centrale delle emozioni, rendendo di semplice comprensione concetti poi elaborati in maniera sofisticata in diverse discipline, marketing in primis.

Ma perché usa l’espressione “intelligenza emotiva”? Con essa intende la capacità insita nell’individuo di analizzare, conoscere, usare e infine gestire quell’amalgama complessa che è la propria emotività, così da renderla qualcosa di positivo ed efficace.

Le emozioni tendono a guidare il comportamento delle persone, risultando un fattore decisivo a confronto con la parte razionale.

Il Marketing Emozionale presenta strumenti che potremmo definire “smart” (ovvero intelligenti), i quali consentono di sviluppare campagne che, se ben concepite, si rivelano ben più efficaci di quelle che fanno leva su aspetti razionali.

Il risultato è una comunicazione empatica, in cui il cliente si sente protagonista e compreso nel profondo: si instaura infatti un profondo legame tra brand e consumatore. Facendo leva su una condivisione delle emozioni, e selezionando quella di volta in volta più opportuna, lo si induce a considerare con più forza il fatto di intraprendere una determinata decisione.

Marketing Emozionale: quali sono i vantaggi

Come accennato poc’anzi, il marketing emozionale si basa sulla creazione di legami tra brand e utenti che risultano incentrati sulle emozioni. Quali sono i vantaggi di un simile approccio? Ce ne sono diversi, analizziamoli nel dettaglio:

• Viene incentivata la fidelizzazione nei consumatori: il processo risulta quindi ottimizzato anche a livello di funnel.
• Si riesce a contenere fortemente l’azione dei competitors.
• Le campagne di marketing tendono a riescono a resistere al passare del tempo, risultando memorabili.
• Le emozioni vengono evocate in maniera tale da influenzare in maniera positiva le decisioni di acquisto o qualsiasi altra action stabilita all’inizio: in questo modo si ottiene un aumento delle vendite anche nei momenti più difficili.
• In presenza di errori o incomprensioni, è più probabile che gli utenti ci passino sopra.
• Viene stimolato il passaparola, la condivisione sui social, la realizzazione di recensioni positive: la partecipazione dei consumatori risulta più attiva.
• È più facile creare una community.
• Si accresce la brand awareness.

I principali ambiti di applicazione del Marketing Emozionale

Il Marketing Emozionale si presta a essere impiegato in più ambiti. Vediamo insieme quelli di maggiore interesse:

• Definizione della brand identity, così da comunicarne le caratteristiche più importanti dal punto di vista emotivo.
• Strategie legate ai social media: i canali che più di tutti nel web incentivano la condivisione delle emozioni e l’engagement.
• Si offre una customer experience positiva e che permette di implementare la soddisfazione e la fedeltà del cliente.
• Creazione di eventi e promozioni.
• Si instaurano relazioni che consentono di affrontare i periodi di crisi nel modo migliore possibile: contenendo i danni e persino trasformando le criticità in vantaggi.
• Viene ottimizzato il processo di decision making, a fronte di un’esperienza di shopping che appare più coinvolgente e gratificante.

Le emozioni a maggior tasso di engagement

Le emozioni che più di tutte le altre portano a stimolare una reazione nelle persone sono soprattutto paura, fiducia, senso di colpa, competizione, gratificazione, senso di appartenenze, scarsità di tempo. Ma entriamo più nei dettagli.

Da evitare di innescare il più possibile l’ansia: se la persona si trova in tale condizione avrà maggiori difficoltà a prendere qualsiasi decisione, questo perché il suo giudizio appare come offuscato.

La gioia, invece, spinge verso l’azione, come testimoniano gli studi di Donald Winnicott, i quali mostrano come sia in grado di incentivare la condivisione. Alcuni studiosi parlano persino di Marketing della gioia, il cui obiettivo è quello di creare un coinvolgimento divertente e allegro.

La rabbia è un’emozione considerata negativa, ma se sfruttata nel modo opportuno diventa una leva potente per influenzare le persone: questo perché presenta una sorta di energia vitale che spinge la persona a inquadrare la situazione.

Inoltre, appare particolarmente efficace agire sulla FOMO: una delle tecniche classiche del Marketing Emozionale, impiegata soprattutto in ambito social.

La forza emotiva dello storytelling

Lo storytelling è una comunicazione dall’alta valenza emozionale. Come suggerisce il termine è un racconto del brand in cui trovano rappresentazione e stimolo le esigenze dei consumatori, che vanno oltre le funzioni concrete del prodotto.

Parte da una dimensione che è integrante dell’essere umano: quella in cui vengono raccontate storie, attivando una dimensione del fantastico che porta ad andare nei luoghi dell’immaginazione: ad alto tasso emotivo, quindi.

L’utente, nello storytelling, diventa il protagonista della narrazione: questo anche in una chiave innovativa che vuole la persona al centro del processo, non più l’azienda, come era nel marketing tradizionale.

Qual è il ruolo del brand? Quello dell’eroe: il più avvincente e coinvolgente. Le emozioni suscitate sono forti e ciò avviene in una dimensione di condivisione del racconto che porta con sé una spiccata identificazione. L’effetto di engagement, se alimentato costantemente, si rivela persistente e duraturo.

Esempi di marketing emozionale

Vi proponiamo tre esempi di campagne storiche realizzate all’insegna del Marketing Emozionale.

Il primo vede al centro il brand d’Oltralpe Louis Vuitton, che è solito utilizzare sovente questo tipo di strategia. Al centro dello spot troviamo l’attrice Premio Oscar Emma Stone, musa storica della maison, che diventa volto del profumo Coeur Battant.

Oltre a diversi elementi che richiamano il lusso, tratto tipico della brand identity del marchio, sono tanti i fattori che evocano le emozioni, spingendo le persone a sognare e a desiderare i prodotti proposti. A voler diventare parte della storia.

Il secondo case study che portiamo alla vostra attenzione è quello di una pubblicità di Irlanda Tourism del 2019. Il titolo è già di per sé emozionale: Irlanda. Dritto al cuore.

Viene mostrata una coppia che si muove con i cardiofrequenzimetri così da avere memoria degli attimi che più rimangono impressi nella memoria. Si collega quindi l’esperienza di viaggio che suscita il paesaggio irlandese alle emozioni che le persone vivono nel momento in cui ne fanno esperienza. Una soluzione descrittiva molto efficace.

Il terzo esempio prende spunto dal cinema ed è piuttosto recente. Si tratta del film Barbie, che ha non solo lui stesso incassato moltissimo al botteghino, ma ha fatto crescere le vendite della famosa bambola in maniera esponenziale.

Il tutto veicolando messaggi positivi e quanto mai attuali del brand, portandone alla ribalta la storia. Merito della scelta non solo degli interpreti ma della regista: il nome di Greta Gerwig è stato indubbiamente una preferenza audace ma vincente.

Conclusioni

Il Marketing Emozionale è uno dei campi che ha registrato le innovazioni più interessanti nell’epoca della comunicazione digitale, complice il fatto che è una sorta di crocevia in cui si incontrano diversi studi, tecniche e strategie.

La sua realizzazione richiede competenze specifiche e trasversali, proprio come quelle che si possono trovare in una web agency: un team dove i due aspetti dell’intelligenza emotiva citati all’inizio trovano complementarietà.

In questo modo è possibile realizzare soluzioni digitali a misura dell’azienda, creative e capaci di offrire risultati concreti nel breve e nel lungo periodo.