Cos'è il Real time Bidding e come funziona

Il Real Time Bidding è una strategia tipica della Programmatic Advertising ed è sempre più utilizzata dalle aziende che desiderano investire nella pubblicità in ambito digitale.

Rappresenta una tecnica innovativa e originale, che ha letteralmente rivoluzionato il settore. In questo articolo vediamo in cosa consiste, come funziona e quali sono i vantaggi per le imprese.

Real Time Bidding o RTB: di cosa parliamo

Il Real Time Bidding, o più semplicemente RTB, non è altro che un protocollo informatico che viene utilizzato all’interno delle piattaforme della Programmatic Advertising, la cui funzione è quella di permettere di effettuare la compravendita di annunci pubblicitari in tempo reale.

La negoziazione avviene attraverso meccanismi automatizzati che si concretizzano nelle cosiddette open auction: le aste che vengono aperte ai diversi inserzionisti, i quali hanno così modo di ottimizzare la fase di acquisto.

Per capire meglio cos’è e come funziona il RTB è necessario conoscere il concetto di impression. Con tale termine si intende il numero delle volte che un contenuto digitale ha modo di essere visualizzato da parte degli utenti.

Nel Real Time Bidding vengono vendute e acquisite per l’appunto le impression degli annunci. Le aste durano pochissimo: il tempo che serve a caricare una determinata pagina online.

Come viene valutato il valore dell’impression? Sulla base di molteplici fattori: demografici, contestuali, comportamentali, e via dicendo, a fronte di un’analisi approfondita del target di riferimento. L’assegnazione viene concessa all’inserzionista che propone l’offerta più elevata.

Le origini del RTB

Il Real Time Bidding è stato introdotto per la prima volta nel 2007, anno in cui Yahoo, Google e Microsoft hanno investito nell'acquisto delle principali piattaforme di Programmatic Advertising: DoubleClick, RightMedia, AdECN.

Da dove nasce la volontà di intraprendere una simile direzione? Il punto di partenza è la consapevolezza che i tempi e le innovazioni digitali avevano e hanno ancora tutte le potenzialità per garantire una gestione migliore del flusso di lavoro.

Il RTB ha portato un miglioramento notevole nel settore. Le offerte in tempo reale hanno consentito agli acquirenti di relazionarsi direttamente con le piattaforme, senza doversi per forza avvalere della mediazione di agenzie pubblicitarie ed editori: il sistema che ancora risulta dominante nella pubblicità di stampo tradizionale.

Il risultato è un mercato più ampio, variegato, rispondente alle caratteristiche dell’azienda e allineato con il suo target. Le imprese possono accedere alle impression che davvero fanno al caso loro: quelle più vicine agli utenti interessati.

Come funziona il Real Time Bidding?

Ma come funziona, esattamente il Real Time Bidding? Vediamo quali sono gli aspetti che stanno alla base del meccanismo:

• I publisher o seller presentano attraverso le piattaforme di Ad Exchange delle bid request, ovvero delle richieste di offerta.
• Per ogni impression inseriscono le informazioni di maggior interesse: formato, prezzo minimo per partecipare all’asta, dati di profilazione e informazioni inerenti il target.
• Vengono da subito dichiarate le modalità dell’offerta, che può essere sia anonima che non anonima.
• Sono stabilite eventuali restrizioni per poter partecipare all’asta, ad esempio indicando una blacklist delle persone che non vi possono presenziare.
• A questo punto i buyer agiscono tramite altre piattaforme specifiche che lavorano di pari passo a quelle di Ad Exchange: parliamo delle Demand Side Platform o DSP.
• È attraverso di esse che avviene la partecipazione all’asta, sulla base di parametri stabiliti da parte dell’inserzionista in termini di target, prezzo massimo per singola impression, frequency cap.

Se si analizza il procedimento dal punto di vista della piattaforma di Ad Exchange, quest’ultima informa tutte le potenziali DSP interessate.

Successivamente avviene una raccolta delle offerte d’asta che sono giunte sul mercato e che hanno i requisiti disposti dai seller.

L’impression viene assegnata in pochissimo tempo, ovvero in decimi di secondo: va all’inserzionista che ha presentato l’offerta più ricca, sulla base del modello di Second Price Auction.

Una precisazione. Il meccanismo che abbiamo analizzato interessa soltanto le inventory pubblicitarie che non risultano riservate, ovvero quelle che non sono vendute tramite la forza diretta del publisher: una forma differente di Programmatic Advertising.

Perché utilizzare il Real Time Bidding

È importante distinguere il Real Time Bidding dalla Programmatic Advertising, di cui è una tipologia.

Questo vuol dire che non tutte le forme di pubblicità programmatica si avvalgono del protocollo RTB. Alcune consentono di bypassare la procedura tramite asta, dando modo agli inserzionisti di portare in auge proposte a un prezzo non modificabile.

Perché scegliere proprio la formula di Real Time Bidding? Vediamo i principali vantaggi che permette di ottenere:

• Ottimizzazione per quanto riguarda gli investimenti, che convergono su campagne che risultano in grado di assicurare risultati concreti.
• Visualizzazione degli annunci da parte degli utenti più vicini alle Buyer Personas. Ne consegue un aumento delle conversioni.
• Possibilità di fare una valutazione approfondita prima dell’acquisto.
• Gli acquirenti hanno modo di effettuare un tracciamento puntuale di ogni singola impression, considerandone il rendimento e l’efficacia. Riescono così a sviluppare una strategia maggiormente contestualizzata e che esula dalla sola advertising.
• Effetto positivo in termini di retargeting, un approccio che vede una concezione degli annunci sulla base del comportamento adottato dai consumatori nel corso delle navigazioni precedenti.

Considerando questi benefici non stupisce che il Real Time Bidding registri attualmente circa la metà delle preferenze per quanto riguarda le campagne digitali. L’importante è usarlo sempre come uno strumento di marketing strategico, non soltanto operativo.

Ciò vuol dire che si rivela di fondamentale importanza, prima di muoversi, effettuare un’analisi dei dati che contraddistinguono l’azienda: dal target ai competitors, passando per le informazioni che vengono reperite durante i diversi processi di analisi.

Conclusioni

Il Real Time Bidding rappresenta un’innovazione importante nell’ambito della pubblicità ed è annoverato come la formula più interessante e innovativa di Programmatic Advertising.

L’aspetto per cui più di ogni altro risulta così apprezzato è che permette di ottimizzare i processi di analisi dei dati che riguardano la targetizzazione, dando modo alle aziende di acquisire gli annunci che effettivamente hanno i migliori requisiti di performance.

L’utilizzo delle campagne di pubblicità programmatica è destinato a diffondersi ulteriormente, complice il fatto che consente una comunicazione migliore in relazione al rapporto costi-benefici e persino per quanto riguarda le tempistiche. Ciò vale ancora di più per le soluzioni RTB.