Come scegliere l'influencer giusto per pubblicizzare la vostra azienda

L’efficacia dell’Influencer Marketing è sotto gli occhi di tutti: non a caso a utilizzarlo a livello strategico è oltre un’azienda su due. Per portare a casa risultati concreti si rivela essenziale scegliere l’influencer giusto, qualcosa che non necessariamente passa per nomi blasonati o noti al grande pubblico.

In questo approfondimento ci concentriamo proprio su questo, ovvero come scegliere l’influencer giusto. Si rivela utile e in molti casi potremmo dire essenziale per aumentare il proprio giro d’affari e di vendite, se si instaurano collaborazioni in linea con il brand.

L’Influencer Marketing oggi

In Italia il mercato che ruota intorno all’Influencer Marketing nel 2021 ha registrato una crescita del 12%, per un valore di circa 272 milioni di euro: queste le stime riportate in un articolo apparso su engage.it.

A crescere non è solamente il volume di affari, ma anche il numero dei settori coinvolti. Se una volta a manifestare interesse erano prevalentemente ambiti quali fashion, beauty, viaggi e food, oggi non è più così.

A intraprendere collaborazioni con gli influencer sono anche realtà specializzate in beni di largo consumo e nell’automotive, tra le altre. L’influencer Marketing può perciò essere considerato un media con specifiche dinamiche.

Partiamo dalla base: quale tipo di influencer?

Vista la diversificazione della domanda da un lato e di un pubblico sempre più esigente dall’altro, i professionisti impegnati nella condivisione di contenuti si sono trovati sempre di più a specializzarsi, ampliando le proprie competenze tanto in termini di creatività che di comunicazione.

Alla parola influencer viene sempre più preferita quella di content creator, qualcosa che definisce la gestione dell’intero processo, dalla progettazione alla diffusione del contenuto multimediale, andando oltre il risultato finale, dato dalla capacità di influire sulle scelte delle persone.

Le categorie principali di influencer attualmente presenti, a seconda del tipo di professionalità portata avanti, sono:

• Creator. Le abilità interessano soprattutto le parti di ideazione e realizzazione per quanto riguarda i contenuti.
• Testimonial. In questo caso l’influencer è una celebrità, avente fama e notorietà.
• Profilo Media. Veri e propri comunicatori, con un target in genere piuttosto specifico di riferimento e nicchie particolari.
• Talent. In primo piano ci sono spiccate doti comunicative.

Gli influencer sono inoltre catalogati in base al numero di follower raggiunti, un parametro importante ma non comunque il solo da considerare quando si sceglie l’influencer giusto.

In tal senso si parla di Star Influencer, Mega Influencer, Macro e Micro Influencer, Nano Influencer. I follower vanno da oltre i 2 milioni di follower nel primo caso, mentre nell’ultimo raggiungono un numero pari o inferiore ai 10.000.

La soluzione ottimale è quella di coniugare quantità e qualità: non serve a nulla scegliere un Mega Influencer se le sue competenze non sono in linea con la brand identity. Può rivelarsi persino controproducente.

I parametri con cui valutare un influencer: un’analisi generale

Come per ogni strategia di marketing, anche in questo caso è essenziale aver sviluppato in maniera chiara e ben percepibile l’identità di brand: sarà in tale contesto che andrà effettuata la scelta dell’influencer.

Risulterà da preferire un influencer con un target affine a quello del marchio, ovvero con una platea potenzialmente interessata al prodotto, non necessariamente ampio ma il più possibile intercettabile per poter realizzare delle conversioni.

Può andare bene, quindi, anche una nicchia piccola, ma molto mirata, verso la quale mettere in campo contenuti visti come coerenti e affidabili, per una comunicazione naturale, non forzata.

I KPI da tenere presenti sono la reach, ovvero gli utenti raggiunti grazie alla pubblicazione dei contenuti, e di pari passo il tasso di engagement, il quale definisce il rapporto tra il pubblico di riferimento e le interazioni. Quest’ultimo tende a essere più basso nel caso di un Mega Influencer e più alto per un Micro Influencer.

Tutti questi elementi prendono forma concreta nella definizione degli obiettivi che si desiderano raggiungere con la campagna, stabilendo il budget e quali sono i social media più in linea con la comunicazione del brand.

Accanto a Instagram e TikTok si potranno considerare network come LinkedIn, Pinterest, valutando persino la possibilità di creare dei podcast da mandare nell’etere su piattaforme come Spotify.

Fondamentale la scelta del tipo di contenuti: ci sono influencer più efficaci con i post e le stories, mentre altri più comunicativi durante le dirette. Anche questo fattore andrà considerato a partire dalle valutazioni preliminari.

Obiettivi in linea con il target

Le domande prioritarie da porsi sono: il target dell’azienda coincide con quello dell’influencer? Il pubblico è interessato alla tipologia di contenuti che verrà proposta? Le risposte andranno contestualizzate rispetto agli obiettivi, non necessariamente rivolti all’aumento delle conversioni e alla loro evoluzione in vendite.

Una campagna di influencer marketing può servire anche per aumentare la visibilità e la notorietà del marchio, la sua credibilità e autorevolezza. O ancora: si rivela una strategia utile di riposizionamento, valida per rilanciare l’azienda dopo un periodo di crisi, oppure per consolidare la fidelizzazione dei clienti.

Infine, può essere un buon modo per comunicare i valori e l’attività sociale effettuata dall’azienda. Qualsiasi siano gli obiettivi, la scelta andrà fatta verso un influencer autentico, credibile, autorevole. Capace di condividere tanto il target quanto i risultati che si vogliono portare a casa.

Autorevolezza e autenticità: due requisiti indispensabili

Avete presente un’orchestra? Basta un professionista che risulta “stonato” per non avere un suono perfetto e autentico, con una personalità riconoscibile.

L’influencer è un po’ come se fosse il solista o il primo violino dell’orchestra: colui che ne porta avanti la voce principale. Se non è scelto ad hoc, gli altri elementi ne risentiranno.

Questa metafora vuole essere uno stimolo per concentrarsi su un aspetto essenziale, quando si valuta l’influencer: la sua autorevolezza e autenticità. Solo in questo modo il messaggio del brand potrà venire percepito come affidabile e non come l’ennesima pubblicità che i fan si trovano a tollerare.

Uno storytelling all’insegna della fiducia, tanto verso il brand che il content creator. Sono sempre di più le realtà che per ottimizzare tali valori scelgono influencer aventi un tasso di engagement alto, come nel caso di quelli categorizzati come micro e nano.

Si tratta di personalità percepite come in grado di parlare al pubblico in maniera efficace, adeguata, naturale. Con autenticità e autorevolezza, appunto.

La risposta rispetto alle attività online

Il social influencer giusto è quello che è attivo sulle piattaforme più in linea con la comunicazione dell’azienda.

Pertanto, meglio preferire creatori di contenuti in grado di comunicare bene su un network: sarà difficile che la stessa persona sia capace di avere successo su più piattaforme, ancora di più nel caso di una strategia promozionale o di business aziendale.

L’influenza si misura in termini concreti sulla qualità della risposta ottenuta, non solo sulla quantità di follower o like. Andranno considerate le caratteristiche demografiche del target, il tipo di prodotto o servizio proposto, quali contenuti digitali lanciare (video, blog post, tutorial, immagini) e in che modalità.

La platea viene intercettata molto in base al contenuto, il quale è importante che sia originale e gradevole, con un’energia tale da farlo diventare il più possibile virale.

Conclusioni

La scelta dell’influencer giusto parte dalla capacità di sviluppare una relazione autentica e mirata, che porti a commenti e descrizioni che diano ulteriore valore, all’insegna delle condivisioni da parte degli utenti.

Non basta essere presenti sui social, quello che appare essenziale è fare in modo che brand e influencer vengano associati con reciprocità.

Per questo è meglio, prima di avviare una collaborazione, effettuare un’analisi approfondita: qualcosa di molto complesso e per la quale sono necessarie competenze ad hoc come quelle che si possono trovare all'interno di una web agency. Diversamente, la campagna non solo potrebbe rivelarsi un flop, ma portare conseguenze sulla credibilità e la reputazione tanto dell’azienda che dello stesso influencer.