Come farsi conoscere sul web grazie al Display Advertising

Il Display Advertising è il modo più diffuso e consolidato per farsi conoscere sul web e migliorare la Brand Awareness. Rappresenta la forma di pubblicità online per eccellenza e si trova disponibile all’interno di diversi media.

Google ne ha fatto uno dei suoi punti di forza, all’interno delle campagne Google Ads, ma non è il solo.

In questo articolo analizziamo cos’è e come funziona il Display Advertising, andando a vedere in che modo può essere inserito all’interno di una strategia di marketing efficace da parte delle aziende.

Cos’è il Display Advertising?

Cosa si intende esattamente per Display Advertising? Si tratta di una forma pubblicitaria di stampo digitale che fa leva su spazi ad hoc: servono alle aziende per ottenere maggiore visibilità presso i siti di editori o altri proprietari.

La funzione principale è quella di avere maggiore esposizione, secondo modalità all’insegna della creatività e capaci di attirare lo sguardo e l’attenzione degli utenti.

Il formato base del Display Advertising è il banner e viene erogato attraverso un Ad Server all’interno di specifiche pagine web. Serve per farsi notare dai navigatori che cliccano su quelle pagine, stimolandoli a un’interazione diretta con l’annuncio.

Qual è la differenza tra questa forma di pubblicità e quella tradizionale? Il fatto che consente di incrementare i lead e le vendite, piuttosto che la notorietà della marca.

Per dirlo in parole semplici, il Display Advertising è una tipologia di pubblicità che fa leva sulla promozione di un prodotto o di un servizio per invogliare l’utente a compiere una determinata azione: la più comune è quella di cliccare sull’annuncio per poi andare sulla pagina del sito proposta dall’inserzionista.

Negli ultimi anni si è sviluppato e diffuso in maniera esponenziale, portando a una problematica tutt’altro che irrilevante e che merita particolare considerazione: quella del sovraffollamento degli spazi online all’interno delle diverse piattaforme.

Qualcosa che risulta percepito dagli utenti, che si trovano non di rado infastiditi da quella che viene vista come un’invadenza eccessiva da parte della pubblicità digitale. E che porta a non aver voglia di scoprire di più sul brand: l’esatto opposto di quello che dovrebbe essere l’intento del Display Advertising.

Come funziona il Display Advertising?

Gli attori coinvolti nel processo sono soprattutto inserzionisti ed editori, oltre a chi crea “materialmente” l’annuncio.

Lo scopo degli inserzionisti è quello di promuovere il proprio brand, mentre quello degli editori è di mettere a disposizione degli spazi pubblicitari sui media in tale ottica.

La scelta della rete display non può essere casuale: la sua individuazione, così come l’elaborazione dell’annuncio, parte da un’analisi strategica specifica.

Gli elementi a cui prestare maggiore attenzione quando si realizza una campagna di questo tipo sono il formato pubblicitario, il canale che ne veicola l’erogazione, le regole di esposizione e la modalità di acquisto.

Sono fattori che vanno di pari passo e che necessitano di essere valutati in maniera organica all’interno di una strategia, attraverso degli strumenti ad hoc.

Nello specifico, l’Ad Server è qualcosa che si rivela quanto mai utile per l’inserzionista, dal momento che lo aiuta nella definizione delle caratteristiche che si trova ad assumere la singola campagna di Display Advertising.

Tra i criteri da valutare con maggiore attenzione troviamo impression, target, frequenza di esposizione, nonché il posizionamento del singolo annuncio. Inoltre, l’Ad Server consente di monitorare in tempo reale la singola campagna.

Generalmente, non opera “in solitaria”: è infatti connesso con altre piattaforme pubblicitarie pensate per la gestione e persino l’erogazione degli spazi sul web. Tra le più note e utilizzate segnaliamo quelle dell’Ad Exchange.

La logica del Display Advertising

Il Display Advertising presenta logiche specifiche di tipo buying. Il punto di contatto è con il Media Planning per quanto concerne la pianificazione e con il Media Buying rispetto alla fase di acquisto.

Il meccanismo è quindi affine a quello che contraddistingue le campagne realizzate sui canali tradizionali, ovvero radio, tv, testate giornalistiche cartacee, ecc. ecc.

Come viene determinato il valore del singolo spazio pubblicitario? I parametri da valutare sono quelli che abbiamo elencato in precedenza ed è necessario che li abbiano ben chiari tutte le parti coinvolte (inserzionisti, editori; se presenti content creator, piattaforme). Ne proponiamo una piccola panoramica:

• Target raggiungibile attraverso la campagna.
• Livello di audience che si può potenzialmente generare.
• Posizionamento dell’annuncio nel web e in relazione al sito web che verrà poi cliccato.
• Tempo di permanenza che assume online.
• Caratteristiche base dell’annuncio: formato, dimensioni, ecc. ecc.
• Modalità dell’acquisto dell’annuncio, in particolare sull’eventuale presenza di piattaforme di Programmatic Advertising.

L’acquisto degli annunci di Display Advertising tende a variare in relazione agli obiettivi che si intende raggiungere, nell’ottica di generare una certa azione oppure destare attenzione.

L’intento, quindi, può essere di acquisire visibilità oppure di stimolare la persona a fare qualcosa di specifico: questo meccanismo è più tipico del direct marketing.

L’acquisto degli annunci nel Display Advertising

Sulla base degli obiettivi andrà valutata la modalità di acquisto della campagna. Vediamo quali sono le tipologie da tenere in considerazione:

• Cost Per Mille o CPM. Viene valutato il costo per migliaia di impression, un indicatore che monitora l’efficienza della campagna sulla base dell’economicità dell’annuncio o del mezzo nel suo insieme.
• Gross Rating Point o GRP. Indica la pressione che la pubblicità esercita su un certo target attraverso un determinato mezzo.
• Cost Per Click o CPC. Si considera il costo unitario che sostiene l’inserzionista a ogni click prodotto dall’annuncio.
• Cost Per Lead o CPL. In questo caso, viene acquistato soltanto l’annuncio che porta a un lead in un determinato arco di tempo.
• Cost per Action o CPA. Parliamo del costo monetario che viene corrisposto all’editore o alla piattaforma nel momento in cui l’utente compie una determinata azione, rispondendo allo stimolo generato dall’inserzione.
• Cost Per Acquisition o CPA. Si tratta del costo unitario che presenta l’inserzionista ogni qual volta l’inserzione produce una conversione.

Display Advertising: le tipologie disponibili su Google

Come abbiamo accennato, la modalità più diffusa di Display Advertising è rappresentata dal banner: un particolare messaggio pubblicitario che può essere costituito da immagine, video e audio, testo.

Si tratta di una categoria di inserzioni che serve per implementare la brand awareness ed espandere la diffusione del marchio all’interno dell’audience di riferimento.

Le campagne di Display Advertising vengono messe a disposizione da Google secondo diverse tipologie. 

L’individuazione di quella giusta permette di realizzare una strategia di marketing che sia in grado di offrire prestazioni ottimali, a fronte di una personalizzazione dell'annuncio. Vediamo insieme quali sono quelle maggiormente utilizzate:

• Campagne di Retargeting o di Remarketing. Sono uno strumento che permette di focalizzare l’attenzione delle persone che hanno già conseguito una determinata azione. Il fine è quello, ad esempio, di indirizzare sul sito o su una sua pagina particolare. L'annuncio dovrà avere una profilazione accurata, nell’ottica di offrire una maggiore consapevolezza del brand, incrementando il trust e generando un Return Of Investment considerevole.
• Campagne sul Target per il posizionamento on site. In questo caso, l’inserzionista valuta su quali siti immettere gli annunci: non è Google a selezionarli. Si ha così maggiore certezza di raggiungere il core business.
• Campagne con il target valutato sulla base dell'interesse. L’ottimizzazione dell’annuncio avviene tramite la profilazione degli utenti e l’individuazione specifica di quelli a cui mostrarlo. La segmentazione è il punto cruciale e può essere predisposta secondo un criterio di affinità o di in-market. In quest’ultimo caso sono incluse le persone che hanno espresso le proprie intenzioni con una certa chiarezza e che risultano maggiormente interessate.
• Campagne con targeting contestuale.Viene effettuata la ricerca del sito più pertinente in cui mostrare un dato annuncio attraverso delle parole chiave.
• Campagne con targeting per argomento. L’inserzionista sceglie di investire su argomenti mirati, che va poi a trattare sulle pagine web.

Conclusione

Il Display Advertising è una delle forma di pubblicità più interessanti tra quelle in uso nell’epoca attuale. Si caratterizza per meccanismi particolari e che vedono al centro anche il re dei motori di ricerca, Google, dove però non sono la sola tipologia di campagna opzionale.

Per le aziende presenta molteplici benefici, a fronte della capacità di raggiungere un target mirato e di adottare un focus strategico a 360°, elementi entrambi capaci di fare la differenza per il conseguimento degli obiettivi.