Programmatic advertising: uno strumento efficace a basso costo

La Programmatic Advertising è un fenomeno di grande attualità e sta rivoluzionando la pubblicità online. Consente l’automatizzazione per quanto riguarda l’acquisto degli spazi pubblicitari, disponibili sul web su piattaforme ad hoc, così da ottimizzare le tempistiche in relazione al proprio target.

I vantaggi sono diversi, ma richiedono particolari competenze, sia strategiche che informatiche, in maniera tale da rivolgersi nel modo opportuno agli utenti di riferimento. In questo articolo analizziamo in cosa consiste la Programmatic Advertising e quali sono i benefici che è in grado di assicurare alle aziende.

Cos’è la Programmatic Advertising?

Prima di vedere nel dettaglio cos’è la Programmatic Advertising soffermiamoci brevemente sulle evoluzioni che ha registrato la pubblicità all’interno del comparto digitale.

Il sistema classico per ottenere gli spazi pubblicitari da parte delle imprese era quello di rivolgersi a dei publisher o editori: una formula disponibile ancora oggi.

Successivamente si è registrata l’introduzione degli Ad Network, degli intermediari tra publisher e acquirenti. Ciò ha permesso di semplificare le transazioni e di accorciare le tempistiche, a fronte di una migliore targetizzazione. L’unica controindicazione per l’azienda sta nel fatto che ha minore controllo della propria visibilità.

E arriviamo dunque alla Programmatic Advertising, che ha portato una novità di base nell’ambito della pubblicità online ma che definire è tutt’altro che semplice. Parliamo di una formula che presenta un mix di soluzioni automatizzate, offerte in tempo reale, targeting avanzato.

Rientrano perciò in questa tipologia di pubblicità i sistemi e gli algoritmi che consentono di migliorare l’erogazione di segmenti di audience. Essi vengono identificati tramite un’opera puntuale e precisa di targetizzazione.

Alla base c’è, quindi, un concetto diverso rispetto a quello delle versioni precedenti: l’analisi dei dati inerenti ai comportamenti degli utenti tramite degli algoritmi avanzati, da incrociare con quelli del target fornito dall’azienda.

In questo modo la campagna viene impostata fin da subito in relazione all’utente finale e persino alle Buyer Personas, mostrando il contenuto a coloro che fanno percepire di volta in volta un reale interesse.

I principi alla base della Programmatic Advertising

Per cercare di essere il più chiari possibile, vi proponiamo una sintesi di quanto detto finora su cos’è la Programmatic Advertising, la quale si caratterizza per 3 fattori principali:

• Tutto avviene in maniera programmatica, in quanto le fasi sono sviluppate all’interno di una piattaforma che risulta automatizzata.
• L’acquisto dell’impression viene fatto in tempo reale, ovvero nel momento esatto in cui diventa disponibile.
• Si acquista l’audience, e non lo spazio pubblicitario. A essere diverso è l’approccio metodologico.

Uno degli aspetti più importanti quando si parla di Programmatic Advertising è il Real Time Bidding o RTB.

Di cosa si tratta? Di un’innovazione tecnologica che concerne l’acquisto e la vendita degli spazi pubblicitari online. Ciò avviene tramite delle piattaforme che sono in grado di offrire annunci in tempo reale sulla base di un target specifico e altamente selezionato.

L’adozione dell’RTB comporta una targetizzazione approfondita degli utenti in base alle Buyer Personas, portando a implementare gli sforzi per quanto riguarda l’analisi strategica: qualcosa che assicura maggiori garanzie di risultato.

La Programmatic Advertising è stata introdotta relativamente da poco e sta registrando una diffusione considerevole sui canali digitali. Della sua efficacia si sono accorti anche i media tradizionali, dove è possibile sempre di più utilizzarla, in particolare radio e televisione.

Programmatic Advertising: come funziona

Per capire come funziona la Programmatic Advertising è necessario comprendere in che modo viene effettuato l’acquisto degli spazi pubblicitari in un sistema avente concezione programmatica.

Non diversamente dalle formule pubblicitarie tradizionali, anche in questo caso è presente un publisher che mette a disposizione degli spazi pubblicitari e li vende tramite un advertiser, il quale li acquista per poi immetterli sul mercato.

Fin qui nulla di diverso, dove sta la novità allora? Nella presenza di piattaforme tecnologiche che si relazionano con questi due attori principali, innescando il meccanismo del Real Time Bidding. Vediamo quali sono gli attori che danno il contributo al processo.

DPM o Data Management Platform

Le DPM sono delle piattaforme che si occupano di raccogliere e ordinare i dati che risultano necessari a publisher e advertiser così da ottimizzare le operazioni di vendita e acquisto degli spazi pubblicitari.

Tali informazioni hanno come oggetto tutto ciò che riguarda gli utenti online, al fine di rendere la compravendita il più efficace possibile.

DSP o Demand Side Platform

Le DSP si occupano di raccogliere i requisiti indispensabili per l’advertiser per acquistare gli spazi pubblicitari secondo una modalità programmatica. Per dirlo con parole semplici, l’impresa propone la sua offerta e la DSP permette di centrare il target oggetto del suo interesse.

SSP o Supply Side Platform

Le SSP sono piattaforme che consentono ai publisher di posizionare in maniera automatizzata le singole impression, in relazione ai diversi siti e allo spazio che hanno a disposizione.

Alcuni esempi di Programmatic Advertising

SSP, DPM e DSP sono piattaforme attive 24 ore su 24 e operano in real time. Rappresentano il teatro principale della Programmatic Advertising, essendo il luogo in cui azienda, publisher, advertiser e indirettamente target si incontrano.

Le operazioni vengono realizzate sulla base dei meccanismi della data analysis e in maniera automatizzata. Il sistema pubblicitario risulta ben strutturato, economico, targettizzato, analitico, efficiente.

Le campagne della Programmatic Advertising possono svolgersi secondo quattro modalità principali:

• Tramite accordo diretto tra publisher e inserzionista, in modalità simili a quelle tradizionali ma con procedimenti automatizzati e di conseguenza più snelli.
• All’interno di un marketplace privato: il prezzo viene concordato prima e risulta fisso.
• Attraverso un’asta chiusa o a cui si accede tramite invito.
• Con asta pubblica, nella quale gli editori consentono a tutti i potenziali inserzionisti di acquisire gli spazi a cui sono interessati.

L’esempio classico di Programmatic Advertising vede l’inserimento di una pagina web su una piattaforma, che si trova a mostrare uno spazio pubblicitario libero.

Le informazioni caricate riguardano la pagina e gli utenti che la visitano. La condivisione avviene da una SSP a una piattaforma che si occupa di gestire l’asta detta Ad Exchange. È questo software a provvedere all’assegnazione dello spazio pubblicitario.

Il processo avviene in tempi rapidissimi e alcune aste si svolgono in millesimi di secondo. Cos’è che le aziende pagano? Il prezzo della singola impression, il quale viene generato ogni volta che avviene il caricamento di una pagina sul web.

La valutazione dell’impression più adatta viene fatta tramite una DPS, la quale lavora in sinergia con un trading desk: un sistema che consente all’investitore di presentare un input alle DSP contenente le informazioni necessarie prima di procedere all’acquisto.

Conclusioni: i vantaggi della Programmatic Advertising per le aziende 

I vantaggi della Programmatic Advertising sono a 360° e riguardano tutti gli attori coinvolti nel processo: publisher, advertiser, aziende e persino utenti, in quanto i potenziali acquirenti si trovano a disporre di una pubblicità più mirata e in linea con le proprie esigenze.

Vediamo più nel dettaglio i benefici per le imprese:

• Hanno modo di stabilire nel dettaglio e fin da subito tutto ciò che riguarda budget e strategie.
• Accesso ai report inerenti alle performance, utili nella definizione delle tattiche nella scelta dei canali.
• Software e algoritmi riescono a elaborare una maggiore quantità di dati in real time.
• Ogni singola fase del processo risulta automatizzata e ottimizzata.
• Possibilità di raggiungere il target che davvero appare in linea con la brand identity, al prezzo più conveniente.
• Risparmio di tempo rispetto a tutte le operazioni che interessano l’advertising.
• Riduzione dell’errore umano grazie all’integrazione con software di ultima generazione.
• Si ottengono lead più di qualificati che potenzialmente risultano più di valore.

La Programmatic Advertising è uno strumento eccellente se l’azienda desidera farsi conoscere senza investire un budget esorbitante, andando a comunicare con gli utenti effettivamente interessati. A fare la differenza è la qualità dell’audience.

C’è solo una controindicazione. Il fatto che alcuni utenti possono avvertire la sensazione di trovarsi con “la pubblicità alle calcagna”, qualcosa che può dare ad alcuni fastidio in quanto fa sentire violati nella propria privacy.

È tuttavia un fattore a cui sempre più ci stiamo un po’ tutti abituando e che risulta oggetto di ulteriori sviluppi. La Programmatic Advertising ha quindi tutte le carte in regola per affermarsi stabilmente nell’immediato futuro, se usata in modo corretto.

Ricordiamo però che, trattandosi di uno strumento che richiede delle specifiche competenze, il suo uso non deve essere sottovalutato, perciò per servirsene al meglio è opportuno rivolgersi ad  esperti del settore, come quelli che si possono ritrovare all'interno di una web agency, in modo da sfruttarlo in modo corretto ed efficace.