Corporate identity: cos'è e come darle forma al meglio

Quello della Corporate Identity è uno dei concetti chiave del marketing e della gestione aziendale. Ma che cosa definisce, effettivamente? Presenta similitudini e affinità con la Brand Identity?

In questo articolo facciamo chiarezza su cos’è, perché è importante e come realizzare al top la Corporate Identity, in modo da far sì che risulti un elemento di forza per il business.

Corporate Identity: cos’è?

Partiamo col dare una definizione di Corporate Identity. Si tratta di un concetto piuttosto complesso, in quanto interessa diversi aspetti dell’azienda: la sua storia, la mission e la vision.

La Corporate Identity può essere intesa, sostanzialmente, come la rappresentazione della personalità del brand, sia attraverso immagini (logo, packaging, colori istituzionali) sia mediante modalità specifiche di comunicazione.

Interessa quello che di sé l’azienda desidera comunicare al suo pubblico. È importante perciò che lo faccia in maniera univoca e ben definita, in base alla propria identità societaria, ottimizzando i diversi elementi della comunicazione aziendale.

In questo modo gli utenti potranno percepire con chiarezza quali sono i valori, la mission, la vision del brand, declinati all’interno dei diversi servizi e/o prodotti.

La conseguenza sarà quella, per l’impresa, di riuscire a distinguersi dagli altri competitor, implementando il core business e i suoi obiettivi.

Corporate Identity e Brand Identity

Uno degli errori più comuni che si tende a fare nel marketing è quello di confondere Corporate Identity e Brand Identity, concetti utilizzati spesso come sinonimi ma che non sono esattamente la stessa cosa.

Con il termine Brand Identity si fa riferimento all’insieme degli elementi grafici e visivi attraverso i quali l’azienda si propone al target di riferimento. È ciò che gli utenti vedono o meglio, per citare Kotler e Armstrong, è “tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori”.

La Corporate Identity definisce, invece, il brand stesso, il suo core business, il suo DNA, attraverso l’elaborazione di mission, vision e valori (lo abbiamo già detto ma lo ribadiamo volentieri).

Si tratta, come è facile intuire, di due aspetti che è importante vengano sviluppati di pari passo e in totale sintonia, dal momento che l’uno influisce sull’altro e viceversa.

Pertanto, può capitare che in alcuni casi Brand Identity e Corporate Identity possano coincidere.

Ciò avviene, ad esempio, in alcuni brand dell’elettronica come Samsung e LG, dove è stata fatta la scelta consapevole di non differenziare marchio aziendale e marchio di prodotto, creando una sola narrazione.

Un punto di vista interessante ma che richiede, comunque, l’attenzione e la conoscenza verso entrambi i concetti: due facce di un’unica medaglia.

Del resto hanno entrambi come obiettivo quello di fidelizzare la clientela e allo stesso tempo di riuscire ad attrarre nuovi utenti lavorando sull’aspetto identitario.

Corporate Identity e Corporate Image

La Corporate Identity viene spesso assimilata alla Corporate Image. Pur essendo questi elementi fortemente legati, è necessario pensarli come distinti, così da svilupparli meglio.

Per Corporate Image o Corporate Design si indicano i diversi fattori visivi tramite cui un’azienda comunica all’esterno. Vanno a definire quella che potremmo definire come l’immagine coordinata del brand.

Si tratta di aspetti d’importanza essenziale in quanto mostrano con immediatezza quanto stabilito all’interno della Corporate Identity.

La Corporate Image interessa in particolare logo, font e colori. Trova visibilità su elementi quali il packaging dei prodotti, la carta intestata e altri non meno essenziali come quelli che appaiono sui social, sul sito web o sul layout della newsletter.

Come per la Brand Identity, anche lo sviluppo della Corporate Image è necessario avvenga parallelamente a quello della Corporate Identity.

Tre facce diverse di un unico soggetto, costantemente al centro della comunicazione: il brand naturalmente e la sua relazione con il target.

Perché è importante

I motivi per cui sviluppare la Corporate Identity sono molteplici, a cominciare dal fatto che si tratta di quello che è il fulcro stesso dell’azienda, la sua radice più profonda e originale.

Il modello maggiormente utilizzato dagli esperti del marketing per lo sviluppo della Corporate Identity è quello di Balmer e Soenen.

Gli studiosi mostrano la presenza di tre aspetti costitutivi fondamentali: anima (la storia del brand), mente (il processo decisionale a livello manageriale) e voce (come i due fattori precedenti sono declinati e concretizzati).

I motivi per cui prestare attenzione a uno sviluppo coerente e chiaro della Corporate Identity sono, quindi:

●      Rappresenta un concetto che permette di offrire immediata riconoscibilità al pubblico, sia online che offline.

●      Aiuta a preservare l’attualizzazione della Brand Identity, in modo tale che essa venga percepita in maniera professionale.

●      Il consumatore si trova coinvolto nel profondo.

●      Assicura un vantaggio a livello competitivo sui concorrenti, diretti e indiretti, anche in un’ottica futura, non solo presente.

Vediamo a questo punto come fare in modo di rendere effettivamente efficace la Corporate Identity, valutando come svilupparla al top.

Come fare Corporate Identity in maniera efficace

La prima cosa a cui prestare attenzione quando si sviluppa la Corporate Identity è quella di realizzare una comunicazione univoca, uniforme, in cui ogni elemento si trova sviluppato e interconnesso con gli altri.

In tal senso appare essenziale non solo sviluppare di pari passo Corporate Image e Brand Identity ma anche parlare un linguaggio comprensibile e condiviso dal pubblico di riferimento (Corporate Language). 

Significa riuscire a elaborare messaggi capaci di incuriosire e far emergere la personalità del brand, rendendolo familiare, positivo, in grado di ispirare fiducia.

Altri elementi a cui prestare attenzione risulta indispensabile sono il design della Corporate Identity, unilaterale per i diversi elementi, il concept e la mission: aspetti che è importante traspaiano nelle diverse azioni, valorizzando il brand.

Si rivela molto utile fare brainstorming, così da trovare continuamente idee creative, da applicare in una strategia condivisa dai diversi professionisti coinvolti, basata anche sui feedback ricevuti dagli utenti.

Per lo sviluppo della Corporate Identity, infine, si rivela imprescindibile scegliere e individuare i canali giusti, a cominciare da quelli classici della comunicazione digitale: sito web, blog, social network, in maniera specifica a seconda dei valori del brand e dal target di riferimento.

Tutti questi fattori potranno tradursi nell’elaborazione di linee guida aziendali per la comunicazione, sia con i comparti interni sia con quelli esterni, da aggiornare e da monitorare nel corso del tempo. Senza mai perdere di vista il DNA originario.

Un discorso particolarmente valido per le aziende, grandi e piccole, che hanno una storia importante alle spalle, ma anche per le startup di nuova generazione.

Conclusioni

Lavorare sulla Corporate Identity appare oggi indispensabile, per i brand. Lo è, in realtà, dagli albori della comunicazione ma è diventato più complesso con l’introduzione degli elementi della Digital Communication.

Lo sviluppo della Corporate Identity richiede la partecipazione di un team completo e coeso, proprio come il risultato che si troverà a fruire l’utente finale. Una web agency rappresenta una partnership ottimale in tal senso, complice l’esperienza e la creatività che riescono a mettere in campo ogni giorno i professionisti che ne fanno parte. Capaci di raccontare il brand in maniera coerente con la sua anima, la sua mente, la sua voce.