Conversion Marketing: cos'è e come funziona

Uno dei concetti base del marketing è quello di conversione. Con tale termine si fa riferimento al fatto che l’utente realizza una determinata azione, diventando non più solamente un visitatore del canale ma un potenziale cliente.

Il Conversion Marketing è incentrato proprio sulle conversioni e sul loro aumento. In questo articolo vediamo cos’è e come funziona.

Conversion Marketing: cos’è

Il Conversion Marketing non è altro che una branca del Digital Marketing il cui scopo è trasformare i visitatori di un sito in lead, ovvero potenziali clienti, facendoli compiere una certa azione.

Essa varia a seconda del modello di business e alla fase in cui l’utente si trova all’interno del funnel.

La conversione può avvenire perché la persona si iscrive alla newsletter e lascia le informazioni di contatto in maniera tale da consentire una profilazione oppure fa un acquisto, per fare degli esempi.

Come si può vedere, c’è una costante interazione tra Conversion Marketing e Funnel Marketing, a fronte di strategie che si trovano a lavorare in maniera parallela, sia per quanto riguarda gli obiettivi che i risultati.

Per realizzare delle conversioni è importante adottare una strategia di marketing ad ampio raggio, in cui ogni canale si trova inserito all’interno del funnel secondo un ruolo specifico, in maniera tale da consentire lo sviluppo di una o più specifiche fasi.

Il concetto di conversione e di Conversion Rate

Il concetto di conversione (conversion in inglese) è la base del Conversion Marketing. Lo abbiamo già accennato ma ci torniamo sù per definirlo in maniera più esatta.

La conversion non è altro che quella determinata azione che l’utente compie rispondendo a degli stimoli che gli sono arrivati su sollecitazione di un’azione di direct marketing, la quale non è altro che l’obiettivo ultimo della stessa campagna.

Per essere tale, la conversione deve essere qualcosa di misurabile nonché di effettuato con successo in un determinato periodo di tempo.

Lo strumento principale di misurazione è il tasso di conversione o Conversion Rate (CR): un indicatore di performance che stabilisce il numero di persone che hanno esercitato una certa azione sotto forma di percentuale.

A cosa serve il Conversion Rate? Permette di valutare l’efficacia di una campagna e può essere ottenuto secondo molteplici modalità, a seconda della fase che attraversa l’utente all’interno del funnel e della tipologia di azione da lui portata a termine.

La formula più comune con cui viene calcolato vede un rapporto tra numero di conversioni conseguite e numero di accessi al sito, oppure di impression realizzate, in un periodo di tempo predefinito.

Alcuni esempi di CR sono la percentuale di visitatori che vanno su un app, su un blog, su un e-commerce, oppure che visitano un determinato contenuto o spot promozionale. Tali azioni vanno viste come il raggiungimento degli obiettivi di marketing fissati all’inizio della strategia.

La conversione viene di prassi stabilità come il conseguimento di una vendita. In realtà, non è necessariamente così, in quanto dipende dagli obiettivi che si sono fissati all’interno della strategia di marketing.

A tal proposito, una distinzione fondamentale è quella tra macro e micro conversioni. Le prime sono inerenti ad azioni di dimensioni altamente impattanti, come una vendita appunto.

Le seconde sono importanti ma hanno effetti meno determinanti. Un esempio di micro conversione? Il fatto che l’utente scarichi il download di un determinato materiale con una finalità informativa.

Le micro conversioni mostrano che l’utente nutre un interesse verso il brand, un dato che indica che potrebbe effettuare una macro conversione.

Gli step fondamentali di una strategia di Conversion Marketing

Quando si realizza una strategia di Conversion Marketing un aspetto a cui prestare particolare attenzione è la targetizzazione, in maniera tale da identificare non solo la tipologia di utenti potenzialmente interessati al business ma anche le Buyer Personas.

In questo modo, realizzare le conversioni diventa non solo più probabile ma persino più semplice: il Conversion Marketing è qualcosa di piuttosto complesso e richiede un’indagine preliminare approfondita, prima di attuare le tecniche del caso.

Parallelamente occorre definire gli obiettivi e individuare i KPI, così da monitorare il Conversion Rate nel tempo. A tale step segue l’analisi dei risultati: il punto di partenza per realizzare una nuova strategia di Conversion Marketing alla luce di quanto fatto.

Conversion Marketing e Conversion Rate Optimization

Uno degli strumenti principi del Conversion Marketing è la Conversion Rate Optimization o CRO. Una vera e propria disciplina, piuttosto complessa e con diverse sfaccettature, la quale indica le attività che bisogna compiere così da implementare il Conversion Rate.

Per portare avanti la Conversion Rate Optimization si possono utilizzare molteplici tecniche e altrettanti strumenti che richiedono da parte del CRO Specialist, questa la figura di riferimento nel Conversion Marketing, specifiche competenze. Vediamole insieme.

Le attività fondamentali del Conversion Marketing

Le tecniche che un CRO Specialist è importante conosca e sappia maneggiare per realizzare una strategia di Conversion Marketing sono molteplici. Ecco un elenco di quelle imprescindibili:

• Copywriting persuasivo: una forma efficace di scrittura che fa leva sui bisogni e i desideri degli utenti
• Costruzione di una landing page: la pagina in cui l’utente arriva dopo aver cliccato su uno spot di advertising o un link.
• Utilizzo dei bias cognitivi: una tecnica utilizzata per mettere l’utente nelle condizioni di prendere una decisione velocemente.
• Definizione delle fasi del Customer Journey: il percorso che definisce, sotto forma di mappe, dove avvengono le fasi di contatto tra utente e brand.
• Utilizzo degli strumenti di Analytics: servono per misurare le conversioni.
• Ottimizzazione della User Experience: l’esperienza che viene offerta all’utente all’interno del canale, nella quale si trovano le principali azioni compiute dalla persona nei confronti dell’azienda e dei suoi prodotti. La User Experience viene portata avanti soprattutto attraverso la cura dell’UX Design, ovvero le soluzioni di web design realizzate nell’ottica del customer journey.
• A/B Testing: un processo che mostra minimo due diverse versioni della stessa pagina web ai visitatori del sito. Dal loro confronto viene scelta la variante vincente. Questa tecnica viene applicata anche nell’advertising, ad esempio nell’e-mail marketing, con notevole successo.
•  Realizzazione di sondaggi: permettono di raccogliere le opinioni che si sono fatti i potenziali clienti. La loro utilità risiede nel fatto che consentono di indirizzare al meglio la strategia di CRO.
• Attività per monitorare il comportamento dell’utente all’interno di un’app o una pagina web: registrazioni di sessioni, click-map, heat map, ecc. ecc.

Conclusioni: i vantaggi del Conversion Marketing

Il Conversion Marketing offre diversi vantaggi alle aziende che decidono di avvalersene, a fronte di risultati concreti e misurabili, in linea con gli obiettivi di business.

Questo perché è una disciplina altamente strutturata e codificata, con legami importanti con il Funnel Marketing.

Per via di questa sua caratteristica richiede importanti e specifiche competenze: ecco perché avviare una partnership con una realtà specializzata come una web agency si rivela una soluzione in grado di offrire maggiori opportunità di crescita per l’impresa.

Il Conversion Marketing è qualcosa che non può essere improvvisato ed è una faccenda seria. Diversamente si rischia di perdere tempo e denaro, con potenziali danni per l’immagine del brand.