Modello di Porter: di cosa si tratta e come sfruttarlo al meglio

Il Modello di Porter è uno strumento che consente alle aziende di valutare se la propria posizione risulta competitiva all’interno del settore di riferimento.

Si basa sull’individuazione di cinque forze che agiscono sull’ambiente economico: dalla loro influenza dipende la redditività nel lungo periodo della singola realtà economica.

In questo modo si ottiene un quadro esaustivo e completo del livello di competitività dell’impresa, un parametro utile per prendere le decisioni di tipo strategico.

Modello di Porter: cos’è

Il modello delle cinque forze di Porter è una metodologia di analisi aziendale introdotta da Michael Porter nel 1979, economista statunitense, professore presso la Harvard Business School nonché uno dei massimi esponenti della teoria della strategia manageriale.

Noto anche come modello della concorrenza allargata, rappresenta uno strumento utilizzato con successo da oltre quarant’anni in ambito strategico e ha portato un punto di vista nuovo, capace di andare oltre la pura e semplice rivalità tra concorrenti.

Porter l’ha teorizzato per la prima volta in un articolo apparso sull’Harvard Business Review dal titolo How competitive forces shape strategy, in cui si concentra su cinque fattori che determinano la profittabilità e l’attrattività per quanto riguarda il mercato.

Uno dei libri più famosi di Porter è Il vantaggio competitivo e mostra come le aziende possano non solo creare ma anche sostenere un vantaggio competitivo nell’ambito di riferimento, migliorando la propria posizione.

Prima di agire in tale ottica è necessario analizzare e conoscere la situazione in essere e le forze che alimentano la rivalità tra le imprese che, secondo l’analista americano, sono cinque.

In che modo agiscono queste forze? Più la loro azione è intensa, minore si rivela il profitto per le aziende. Va da sé quanto il fattore contestuale assuma una rilevanza prioritaria che diventa basilare per le imprese.

Le 5 forze di Porter

Il modello di Porter permette di valutare il contesto di riferimento, di affrontare e persino anticipare situazioni che, nel lungo periodo, tendono a compromettere la redditività dell’impresa. L’analisi si basa sull’azione di cinque forze. Vediamo quali sono una per una.

1.   Concorrenti diretti

La prima delle cinque forze di Porter è rappresentata dai concorrenti diretti. Quali sono i fattori che influiscono sulle strategie competitive rispetto a tale questione? Vediamoli insieme:

• Concentrazione, ovvero numero di attività che operano nel medesimo settore.
• Diversità per quanto riguarda la struttura di tali imprese. Più risulta simile, maggiormente determinante sarà il prezzo.
• Capacità produttiva. Quando è in eccedenza, si dovrà agire sui prezzi in maniera tale da poter competere.
• Differenziazione dell’offerta. Se i prodotti messi in campo dalle imprese risultano simili, allora si rivela necessario abbassare ulteriormente il prezzo, un fattore che dovrebbe incentivare verso l’aumento delle vendite anche se non sempre risulta sufficiente.
• Definizione del costo in base alla relazione tra fattori variabili e fattori fissi.

Questo tipo di concorrenza, essendo diretta, è orizzontale. In quanto tale implica il confronto tra imprese che hanno come riferimento il medesimo settore e presentano una proposta pressoché analoga di prodotti.

Il punto di paragone è rappresentato dalle barriere legate alla fase di uscita: più sono alte, tanto più lo è il livello di concorrenza.

2.   Potere contrattuale dei fornitori

I fornitori, quando sono pochi, hanno un potere contrattuale importante, che possono esercitare in diversi modi: trattenendo una parte considerevole di guadagno, limitando i servizi, ecc. ecc.

Quando simili eventualità si verificano è facile fare valutazioni errate, aumentando i costi senza riuscire a rinegoziare i prezzi. In questo modo la profittabilità viene pressoché azzerata.

Il potere dei fornitori risiede soprattutto nella capacità di influenzare in maniera diretta la totalità del ciclo di approvvigionamento. Una questione da ponderare con attenzione.

3.   Potere contrattuale degli acquirenti

I clienti hanno un’influenza notevole sui margini di fatturato di una determinata realtà, in particolare se il mercato presenta una concorrenza limitata o offre la possibilità di effettuare un’integrazione di tipo verticale.

Quest'ultima ipotesi appare piuttosto pericolosa perché gli utenti diventano concorrenti indiretti in quanto assumono loro stessi il ruolo di produttori. I fattori che determinano le strategie competitive rispetto al potere degli acquirenti sono quelli che seguono:

• Volume degli acquisti: più risulta alto per il singolo cliente, più quest’ultimo acquisisce  potere contrattuale.
• Concentrazione per quanto riguarda la clientela: più è ridotta, maggiore è il suo potere.
• Possibilità di effettuare un’integrazione verticale. Nel momento in cui il cliente si trova a produrre da sé anziché acquistare un prodotto salta il rapporto con l’azienda.

4.   Minaccia legata all’immissione di prodotti sostitutivi

Questa forza di Potter sta a indicare la concreta possibilità che all’interno del mercato risultino introdotti beni pressoché analoghi a quelli già esistenti. Questi rappresentano un’alternativa a quelli proposti dall’azienda e di conseguenza una minaccia.

Come ridurre i pericoli che derivano dall’introduzione di prodotti sostitutivi? Definendo nel dettaglio le strategie legate alla pianificazione.

5.   Entrata di nuovi competitors

Se il mercato ha delle barriere all’entrata piuttosto alte appare più difficile che i potenziali concorrenti possano accedervi.

Ne deriva il fatto che può rivelarsi necessario conseguire investimenti iniziali importanti, creando degli intermediari tra impresa e clienti, a fronte della presenza di economie di scala e regolamentazioni legate a specifiche politiche di tipo governativo.

Per quanto riguarda i competitors esistenti, è importante vederli come uno stimolo a crescere e fare meglio, a fronte di un mix di strategie che fanno leva sulle caratteristiche dell’identità di brand.

Modello di Porter: perché è utile

Le ragioni che risiedono nell’utilità del modello di Porter sono molteplici e riguardano soprattutto il modo in cui vengono prese le decisioni all’interno dell’azienda. Vediamo nel dettaglio i benefici che la metodologia riesce ad assicurare:

• Mette le imprese nelle condizioni di conseguire decisioni consapevoli rispetto all’entrata in un determinato settore.
• Le aziende hanno modo di comprendere con semplicità e immediatezza quali sono i fattori interni/esterni che vanno a influenzarne la redditività.
• Le aziende presentano una maggiore comprensione rispetto alla concorrenza che avviene in una particolare industria e riescono a elaborare delle strategie più efficienti, in grado di ottimizzarne i profitti.

Conclusioni

Il marketing dispone di diverse tecniche e strumenti per analizzare il livello produttivo di un’azienda. Alcune, come nel caso del Modello di Porter, appaiono collaudate ormai da tempo e si applicano perfettamente al settore digitale.

La loro conoscenza è fondamentale in un mondo come quello online che presenta la necessità di un monitoraggio costante dei fattori, interni ed esterni, che tendono a influenzarlo, i quali cambiano a seconda del settore di business di riferimento.

Una partnership con una realtà qualificata come una web agency permette di effettuare un’analisi precisa delle forze che influenzano il vantaggio competitivo, a fronte di risultati ottimali per quanto riguarda l’asset strategico. Un approccio che riesce a incidere in maniera diretta sul fatturato.