Business, il nuovo approccio della "demand generation"

Parlare di demand generation vuol dire fare riferimento al processo che consente di acquisire e gestire i clienti, inizialmente solo potenziali. I lead vengono ottimizzati, per poi trasformarsi in clienti effettivi. E’ un percorso complesso che si articola in una serie ben precisa di attività di marketing: tre sotto-processi che consentono di effettuare la migliore opera di scrematura. Si tratta di:

• lead generation, ovvero il momento in cui avviene l’acquisizione dei potenziali clienti;
• lead nurturing, letteralmente è la "coltivazione" di rapporti e relazioni con le persone;
• sales conversion, è lo step finale in cui avviene la trasformazione del cliente potenziale in cliente effettivo (avviene la conversione).

Il processo della demand generation sostanzialmente si basa sulla necessità di un allineamento tra gli obiettivi di marketing e quelli di vendita, per massimizzare il fatturato. Occorre mettere a fuoco strategie sempre nuove e performanti per andare a influenzare in maniera corretta e mai opprimente il processo decisionale dell’utente, specie agli albori. Ogni ingranaggio deve girare in maniera perfetta e impeccabile, ogni settore - marketing e vendite - deve essere coerentemente coinvolto per non far mancare mai il supporto tecnico e informativo alle persone in Rete.

Le tre fasi del processo: lead generation, lead nurturing e sales conversion

Per quanto riguarda la fase di lead generation, è quella in cui le attività di marketing sono essenzialmente rivolte all’acquisizione di contatti. Vengono raccolti nomi, indirizzi e interessi generici per determinati beni e servizi offerti da un’azienda. Piattaforme social e altri mezzi di comunicazione, come sito web e blog aziendale, consentono di intercettare bacini d’utenza molto ampi e importanti. Durante la fase di lead nurturing, si pone in atto un’articolata strategia che ha come obiettivo dichiarato quello di coltivare e fidelizzare le persone già raggiunte (si inviano mail, si offrono contenuti, e-book e webinar ma non solo). Non si tratta di info generiche o non calibrate: il materiale punta a soddisfare dubbi e curiosità personali ben precise. Una volta raggiunta la fase di sales conversion, avviene il contatto tra la forza vendita e i clienti potenziali. Qui, infine, matura da parte di questi ultimi la decisione d’acquisto.

L’evoluzione della decisione d’acquisto

C’è stato un tempo in cui, prima di maturare la propria decisione d’acquisto, le persone bisognose di raccogliere informazioni in merito a specifici beni e servizi si rivolgevano direttamente ai venditori. Questi ultimi, infatti, erano gli unici a possedere approfondite conoscenze in materia ed era con loro che avveniva il principale contatto da parte dei clienti, prima potenziali e poi effettivi. Negli ultimi decenni, con l’avvento di internet e lo sviluppo sempre più vorticoso delle piattaforme digitali, le cose sono cambiate in maniera netta. Rivolgersi in primis al venditore non è infatti più necessario dal momento che online è possibile cercare, confrontare e analizzare - presto e bene - qualsiasi bene o servizio in totale autonomia. E’ solo in seguito che dunque avviene il contatto con il venditore, quando cioè ci si trova nelle fasi conclusive del processo d’acquisto stesso.

Allineare gli obiettivi di reparto marketing e vendite

Abbiamo accennato all’importanza di un allineamento degli obiettivi di marketing con quelli di vendita. Che cosa vuol dire? Questi due settori non possono viaggiare separatamente, lavorando a compartimenti stagni. Secondo l’approccio della demand generation il reparto marketing potrà lavorare alla migliore definizione delle strategie per intercettare lead che siano in target con le necessità aziendali. Inoltre avrà il compito di coltivare, come obiettivo a lungo termine, i clienti potenziali in modo da fidelizzarli e renderli sempre più inclini alla conversione. Dal canto suo, il reparto vendite avrà un ruolo molto marcato: supporterà in primis il team del marketing nella definizione e stesura del materiale informativo offerto ai clienti. Il suo aiuto sarà importantissimo per procedere alla corretta individuazione delle buyer personas, utili a strutturare le strategie digitali e non solo. Suo scopo è chiudere i contratti con quei clienti che siano ormai ‘pronti’, ottenendo un surplus di performance. L’approccio della demand generation è integrato (punta a strutturare rapporti diretti con i clienti ricorrendo a differenti tecniche di marketing) e misurabile (occorre aggiustare continuamente il tiro in base alle risposte degli utenti e alla loro progressione nel funnel). La creazione di engagement (ovvero di interesse) da parte dei clienti è oltremodo essenziale, un passaggio decisivo se si vuole massimizzare il fatturato.