Inbound Marketing: le strategie vincenti per il mercato B2B

L’Inbound Marketing rappresenta una delle principali strategie di marketing del mercato digitale, almeno stando alla luce di quanto realizzato nell’ambito della comunicazione nell’ultimo decennio. Si tratta di una particolare metodologia di marketing che trova un'interessante applicazione nel settore Business-to-Business, comunemente conosciuto come B2B. In questo articolo vi raccontiamo quali sono le strategie più efficaci.

Inbound Marketing: di cosa parliamo

Partiamo dalla base, ovvero dal definire che cosa si intende per Inbound Marketing, termine introdotto per la prima volta dall’azienda statunitense HubSpot, specializzata proprio nella realizzazione di software di Inbound Marketing, che potremmo tradurre come “marketing in entrata”. Esso prevede strategie tipiche della comunicazione digitale che partono dalla realizzazione di contenuti di qualità, in grado di risultare attrattivi per l’azienda e si caratterizza per un ciclo che prevede 4 fasi. Nel dettaglio:

1. Attract (Attrarre). Attraverso contenuti di qualità l’utente viene attratto in maniera naturale e mai forzata verso l’azienda. In questa fase il cliente viene intercettato. Fondamentale un lavoro di long tail keyword e un’analisi dettagliata delle buyer personas.
2. Convert (Convertire). Dal semplice interesse si passa alla fase di contatto. Come? Attraverso strategie adatte a far inserire all’utente le informazioni preziose di contatto di call-to-action, funzionali all’indirizzo su una landing page: quella in cui la persona inserisce i propri dati.
3. Close (Chiudere). Siamo di fronte alla vendita vera e propria, in cui avviene il passaggio da lead (potenziale cliente) a cliente effettivo. La durata di questa fase è diversa a seconda del ciclo vitale dei lead nonché del loro effettivo posizionamento nel customer journey.
4. Delight (Deliziare o coccolare). Le strategie messe in campo sono funzionali a offrire al cliente un’esperienza che vada oltre la singola vendita, così da spingerlo a consigliare l’azienda o effettuare nuovi acquisti nel corso del tempo. In questa fase vengono inviati ulteriori contenuti e sono monitorati commenti, condivisioni e like, così da capire quali sono quelli più efficaci e che riscuotono maggiore attenzione.

Come funziona l’Inbound Marketing per il mercato B2B

Secondo un’analisi di HubSpot, già alcuni anni fa il 75% delle aziende svolgeva attività di Inbound Marketing; per il 72% del campione la strategia risultava efficace. Questi dati testimoniano l’efficacia di questo tipo di opzioni, valide per tutti i settori, da quelli medicali fino all’e-commerce. L’inbound Marketing è apprezzato dalla maggior parte dei marketing manager, soprattutto da quelli del settore B2B, in grado di creare e distribuire contenuti specifici per ogni potenziale acquirente, in tutte le fasi che abbiamo illustrato.

Si tratta di soluzioni funzionali sia per ottenere lead che per rafforzare l’autorevolezza del brand. Infatti, nel mercato B2B i clienti ricercano fortemente contenuti informativi su prodotti e servizi, motivo per cui la loro formulazione si rivela essenziale. Sempre secondo HubSpot, per ben 9 utenti su 10 del B2B il contenuto informativo ha un impatto da moderato a maggiore sulle decisioni di acquisto, superiore a quello dettato dalla pubblicità, e quindi dai contenuti promozionali.

HubSpot consiglia di investire nel content marketing almeno lo stesso numero di risorse per le strategie di tipo pubblicitario, se non una quantità addirittura superiore, per quel che riguarda il mercato B2B. Questo meccanismo predispone a una conversione naturale e fa in modo che a trovare l’azienda sia il potenziale cliente. Non si tratta di un’azione passiva, quanto piuttosto di essere presenti nei giusti touchpoint, dove avremo la possibilità di intercettare il cliente.

Le attività di Inbound Marketing devono tenere conto di tutti questi elementi, in modo da analizzare in maniera approfondita le caratteristiche delle buyer personas, per aiutare il marketing manager a valutare i contenuti più rilevanti ed efficaci in ogni fase del customer journey. Come si può vedere si tratta di strategie sì efficaci, ma che non possono essere improvvisate: richiedono necessariamente delle competenze particolari come quelle di un’agenzia di comunicazione digitale.

Il customer journey e le sue fasi

Le strategie di Inbound Marketing presentano un approccio che è, necessariamente, di Content Marketing e sono diverse a seconda della fase in cui si trova il cliente nel processo decisionale.

Il customer journey non è altro che il percorso fatto dal potenziale acquirente per arrivare all’acquisto di un prodotto/servizio. Esso consente all’azienda di esaminare i punti di forza e di debolezza di ogni singolo momento, in modo da identificare quali sono i migliori strumenti per il miglioramento dell’esperienza complessiva realizzata dall’utente.

Le fasi principali del customer journey per il mercato B2B sono le seguenti, ovvero:

• Awareness. L’utente si rende conto di dover trovare una soluzione per un problema o di avere un’opportunità di cui approfittare. In questa fase valuta le informazioni che trova online, entrando in contatto con il prodotto/servizio, anche in modalità passiva (ad esempio tramite adv)
• Consideration. L’utente ha capito la dinamica del suo problema/opportunità, fa delle ricerche e vaglia le informazioni (e le proposte) che gli permettono di risolverlo. Arriva quindi a restringere il campo e approfondire maggiormente la ricerca delle informazioni in merito alle opzioni rimaste. Questa è la fase in cui maggiormente è necessario che l’azienda offra all’utente dei contenuti informativi utili a risolvere qualsiasi tipo di dubbio.
• Decision. L’utente ha preso la sua decisione tra le opzioni più adatte, confrontando le offerte. Concluderà l’acquisto una volta individuata quella che promette di convincerlo maggiormente.

Le migliori strategie di Inbound Marketing per il mercato B2B

Le azioni del mercato B2B si basano sulla fiducia, elemento su cui è imprescindibile lavorare con strategie e conseguenti azioni di Inbound Marketing. Inoltre, è bene sempre tenere a mente non solo che, come abbiamo accennato, il processo decisionale passa dai contenuti, ma che coinvolge, spesso, più di una persona. La fiducia viene alimentata dall’autorevolezza e dalla credibilità.

Il sito, il punto focale attorno a cui si concentrano le strategie di Inbound Marketing, necessita di essere ben strutturato, costantemente aggiornato e monitorato, nonché ottimizzato per la versione mobile, quella maggiormente fruita, in tutte le pagine che possono ricondurre all’azienda.

Particolarmente funzionale la presenza di un blog, all’interno del sito, i cui contenuti servono a informare l’utente e a mostrarne il valore aggiunto dell’azienda, i motivi per cui si rivela la scelta ottimale in termini di competenza, esperienza, in una parola: professionalità.

Nel mercato B2B la componente emotiva cede il passo a quella razionale, decisamente più influente. Produrre contenuti in grado di fare la differenza è essenziale. In tal senso, affiancare ai blog post contenuti scaricabili in maniera gratuita si rivela una soluzione ottimale. Possono essere non solo scritti ma anche in formato video e persino podcast, estremamente efficaci. Contenuti che riportano report illustrativi, webinar e case study, i quali mostrano in maniera esaustiva i servizi/i prodotti offerti dall’azienda e come questi possono adattarsi alle specifiche necessità del cliente.

Attualmente, accanto all’ottimizzazione del sito web, lo strumento di Inbound Marketing più utilizzato nel mercato B2B, ma anche in quello B2C, è l’e-mail marketing e la newsletter in particolare. Si tratta di un mezzo che consente di comunicare in maniera efficace l’evoluzione della propria azienda, agendo in tutte le 4 fasi dell’Inbound Marketing, in un’ottica presente e futura. L’e-mail marketing rappresenta la soluzione più utile per fare lead nurturing, inserendosi in tutte le fasi del customer journey. Operazioni che possono essere persino automatizzate, ad esempio utilizzando i software di una piattaforma come HubSpot.

Come utilizzare i Social Media nel settore B2B

Se nel settore B2C i social network presentano un’azione importante. Nel mercato B2B il loro impatto è non meno essenziale, funzionale al miglioramento della Brand Awareness e al fatto di riuscire a intercettare un target più specifico.

Il modo migliore per ottimizzare i social media nel mercato B2B è quello di utilizzare strategie di social selling, in grado di avvicinare potenziali clienti con modalità poco invasive, suggerendo contenuti interessanti e di qualità.

Infatti, ben 3 buyer su 4 si servono dei social media, nel mercato B2B, in particolare Linkedin (45%) e Twitter; il 74% delle aziende che adotta gli strumenti di social selling riesce a ottenere un aumento delle vendite nei 12 mesi successivi pari al 74%. Dati che parlano da soli.

I vantaggi

Il principale vantaggio dell’Inbound Marketing è che permette di generare traffico rilevante. In termini pratici, le aziende B2B che realizzano con regolarità un blog spot per più di 11 volte al mese presentano, stando alle statistiche di HubSpot, un traffico quasi triplicato.

Inoltre, gli strumenti dell’Inbound Marketing consentono di realizzare contenuti efficaci per convertire i visitatori in lead. I contenuti aggiuntivi, come quelli di una newsletter, permettono di visualizzare servizi/prodotti utili. Infine, è indispensabile che le landing page siano informative e concise, in modo da assicurare una visione immediata dei contenuti. Questi strumenti rappresentano un vero e proprio must per le realtà che operano nei settori B2B, capaci di generare lead di qualità, i quali richiedono competenze specifiche come quelle che si possono trovare in una web agency.

Infine, quando ben impostati gli strumenti dell’Inbound Marketing influiscono positivamente sull’autorevolezza e la credibilità dell’azienda. Possono fare la differenza, quindi, non solo nel breve, ma anche nel medio-lungo periodo.