25.03.2022
Lead management: come gestire al meglio i lead commerciali
Lead: cosa sono?
I lead sono dei potenziali clienti che hanno mostrato un interesse verso i prodotti o i servizi della nostra azienda.
Stiamo pertanto parlando di utenti che non hanno completato il customer journey ma ci hanno dato modo di credere che questo potrà accadere in un futuro, avendoci fornito i loro dati di contatto e altre informazioni per esempio compilando un form apposito nel sito web, iscrivendosi alla newsletter o accedendo ad altri punti di contatto.
Le voci del form in questione e le relative informazioni che ne derivano possono variare: solitamente includono nome, cognome, indirizzo e-mail e altri dati aggiuntivi a seconda delle esigenze di profilazione.
Queste informazioni, oltre che attraverso l’accesso al sito web, potrebbero anche essere rilasciate tramite l’utilizzo di un totem all’interno di uno store, o sottoscrivendo una carta fedeltà con l’ausilio del personale di vendita.
Possiamo inoltre considerare lead anche tutti quegli utenti che, nell’ambito dei social network, hanno interagito con la pagina dedicata a un’azienda, ad esempio tramite chat.
Il lead è quindi una risorsa potenzialmente molto preziosa dal punto di vista del marketing: si tratta di utenti che vale la pena memorizzare all’interno del nostro CRM, perché hanno mostrato un interesse per i prodotti o servizi offerti, tale da fornire all’azienda i propri dati in cambio dell’accesso a informazioni, promozioni o a un’area personale presso il sito web.
Come sfruttare al meglio la lead generation
Dopo aver chiarito cosa sia un lead, possiamo quindi definire la lead generation come l’insieme delle azioni di marketing che hanno come obbiettivo l’acquisizione e la generazione di una lista di contatti con potenziali clienti realmente interessati.
Per sviluppare una buona strategia focalizzata sulla lead generation è necessario possedere una forte presenza digital: oggi infatti avere un sito web, essere presenti sui social network, avere un blog aziendale e soprattutto ottenere una buona posizione sui motori di ricerca, sono requisiti indispensabile per farsi conoscere da potenziali nuovi clienti.
Gli strumenti più utili per raggiungere questo risultato saranno quindi:
Tuttavia farsi conoscere non basta: per creare una campagna di lead generation che possa ottenere un alto tasso di conversione, due passaggi fondamentali saranno la definizione del target dei lead che vogliamo ottenere e la definizione del lead magnet.
Il lead magnet è ciò che l’azienda sfrutterà per attirare gli utenti a rilasciare i propri dati di contatto: essi, per via del principio della reciprocità, saranno sicuramente più invogliati a fornirci le informazioni richieste se gli offriremo qualcosa di desiderabile in cambio, per esempio un eBook free, l’accesso a un webinar, delle infografiche o un buono sconto da utilizzare al primo acquisto presso l’e-commerce.
Le fasi del lead management
Dopo aver attivato delle campagne di lead generation con l’obiettivo di portare gli utenti a rispondere alla nostra call to action e ricavarne dei lead validi, bisognerà occuparsi della gestione dei contatti ottenuti.
Innanzitutto, dovremo attivare dei sistemi automatizzati che provvedano a smistare e validare i lead ottenuti tramite l’uso di un software che sarà in grado di cogliere il valore di ogni contatto e darne una prima classificazione per identificare il tipo che presenti il più alto tasso di conversione in clienti.
In seguito a questa prima selezione, sarà necessario avviare un processo di follow-up servendosi del marketing automation, che attraverso attività di lead nurturing porti a mantenere il contatto con i potenziali clienti lungo le varie fasi del buyer’s journey. Ricordiamo infatti che i lead si presentano come delle opportunità di vendita che per essere concretizzate devono essere nutrite. I vari utenti riceveranno quindi contenuti ad hoc, ad esempio via e-mail, che possano avvicinarli all’azienda e ottimizzare le probabilità di portarli col tempo a concludere il processo di acquisto del prodotto o servizio per cui già si erano mostrati interessati.
Ovviamente perché la campagna di lead nurturing ottenga l’obbiettivo desiderato è necessario che i contatti vengano segmentati in modo funzionale, basandosi su parametri quali la corrispondenza con la buyer persona, la fase del processo di acquisto in cui il potenziale cliente si trova, i prodotti e servizi di suo interesse, …
In parallelo all’attività di nurturing dovrà essere portata avanti anche quella di lead scoring, che permette di classificare i vari lead dell’azienda tramite un punteggio assegnato in base a caratteristiche e comportamento, in modo tale da poter identificare i contatti pronti per essere passati dal reparto marketing al sales team.
Lead scoring: come qualificare i contatti
L’attività di lead scoring risulta cruciale per assegnare a ogni contatto la giusta priorità e non affrettare alcun passaggio nel processo di vendita, e quindi fare sì che i lead a nostra disposizione possano convertirsi in clienti soddisfatti.
Essa consiste nell’assegnazione di un punteggio alle azioni compiute dai vari contatti, come per esempio il download di un contenuto premium o l’uso di un chatbot tramite il sito dell’azienda.
L’obiettivo sarà quello di qualificare i contatti e suddividerli in:
- Marketing qualified lead (MQL)
- Sales qualified lead (SQL)
I MQL sono tutti quei lead identificati dal reparto marketing come potenziali clienti grazie a delle azioni compiute dagli utenti stessi, ma che non si mostrano ancora pronti a concludere il processo di acquisto. Si tratta di coloro che si mostrano genericamente interessati all’offerta dell’azienda, ad esempio tramite l’iscrizione alla newsletter, la compilazione di un form, la creazione di wishlist, le visite alle pagine social gestite dall’organizzazione. I contatti appartenenti a questa categoria, essendo ancora fermi alle prime fasi del buyer’s journey, continueranno a essere sottoposti alle campagne di lead nurturing di cui si occuperà il reparto marketing.
I SQL sono invece utenti che tramite i loro comportamenti esprimono un interesse elevato e crescente verso i prodotti e i servizi dell’azienda mostrando pertanto di essere pronti a diventare clienti. Fra le azioni che ci possono indicare l’appartenenza a questo gruppo troviamo per esempio la richiesta di un contatto diretto con il customer service e l’adesione alla prova gratuita di un servizio. Il loro contatto verrà quindi trasferito al sales team, che si occuperà di intraprendere delle azioni volte a concludere la vendita.
Lo scopo di questa suddivisione è chiaramente riservare a ogni tipo di lead il trattamento opportuno, impegnando nei contatti con essi da un lato il reparto marketing, dall’altro quello che si occupa delle vendite.
Risulta quindi fondamentale per ottenere successo in questa fase del lead management che ci sia un allineamento tra i due department, in modo che insieme possano stabilire le caratteristiche per cui un lead si possa considerare SQL, ovvero pronto a diventare buyer.
Considerazioni finali
Abbiamo visto come una corretta gestione dei contatti commerciali sia fondamentale per ottenere un aumento delle vendite e quindi come decidere di investire sul lead management possa portare un ritorno positivo sul ROI.
È inoltre emerso come l’ambiente digital offra numerose opportunità per stabilire dei contatti con dei potenziali clienti, per questo noi di Aleide, grazie alla specializzazione in questo campo, possiamo offrire alla vostra azienda l’aiuto necessario per sviluppare e seguire una strategia di lead management che possa portarvi ad aumentare la vostra customer base.
